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消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

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对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

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消费者行为学的基本问题包括:

1. 消费者的特征辨析(WHO)

2. 消费者的心理行为(WHAT)

3. 如何解释消费者的行为(WHY)

4. 如何影响消费者(HOW)

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消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。

1901年，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）首次提出在广告宣传上应用心理学理论。

同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起消费者更大的兴趣。

1980年，美国社会学家发表了《社会心理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。

1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。

科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

另外，在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。

著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。

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消费者行为学的研究原则主要包括：

1.理论联系实际原则

消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。

2. 发展的原则

一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。

3.全面性原则

消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。

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这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。

这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。

又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。

这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。

消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。

很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。

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1、企业营销活动的市场基础与决策依据；

2、消费者科学消费的前提条件；

3、国家宏观经济政策制定的依据。

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1、萌芽时期（1930年以前）

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义

1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用

2、应用时期（1930-1960年）

背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战

20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究

1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径

谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究

马斯洛的需求层次理论

3、变革与发展时期（1960年至今）

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。

罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。

拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。

费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。

谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。

科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。

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消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：

1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

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研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。

研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。

研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。

研究国界的突破：全球化

参考资料