不同于罗伯特麦基的《故事》，本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量：故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。

讲故事是21世纪应具备的基本技能之一。正如“罗辑思维”所言：“不管是日常社交还是职场，是做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是这种能力。”

一个有内容的人不在于肚子里有多少干货，而在于能否把这干货巧妙地表达给世界听。美国前总统约翰·昆西·亚当斯说过，“如果你的故事激发了更多人的想象、让他们学到更多，并取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者” 。

媒体推荐

“左脑的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，右脑的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”

——丹尼尔平克 《全新思维：决胜未来的六种能力》

“如果你的故事激发了更多人的想象、让他们学到更多，并取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。”

——约翰·昆西·亚当斯 美国第6任总统

“人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。”

——梅丽尔斯特里普 奥斯卡蕞佳女主角奖获得者

“我可以在电视上用15秒钟给你讲一个故事，但我更希望是由我们的客户来讲这些关于我们的故事，这就是数字化给我们的启示：想办法让消费者对我们产生认同感。”

——吉姆法利福特公司全球营销执副总裁

“蕞好的故事从不教给人新的东西。相反，蕞好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的。”

——赛斯·戈丁 科技企业家兼作家

“不管是日常社交还是职场，是做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是这种能力。”

——《罗辑思维》

作者简介

姆西诺雷利（Jim Signorelli）

密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士，曾为各大品牌做过市场营销和广告企划，比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等），是故事营销思维的首倡者，被誉为世界级故事品牌营销专家。

吉姆发现，很多客户都对品牌故事感兴趣，他开始了解为什么故事思维是如此强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益，于是创立了自己的公司（eswSToryLab），旨在帮助品牌讲述影响力的故事。

吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者，还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

目录

第1 章用故事包装事实 /001

用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

第2 章故事：影响与说服的最佳工具 /025

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

第3 章认同感：故事惊人力量背后的科学 /047

故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。

第4 章结盟：故事的最高境界 /075

与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

第5 章品牌故事的塑造 /089

品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

第6 章收集背景故事 /099

分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。

第7 章品牌个性化 /105

在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。

第8 章原型分析 /127

我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

第9 章潜在需求的层次 /145

外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。

第10 章合理化定位 /155

对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

第11 章直面障碍 /165

当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

第12 章故事摘要 /173

故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

第13 章独特的价值主张 /207

通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

第14 章测试 /219

任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

第15 章真相 /227

我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

第16 章灵感 /235

创意灵感一直远远地走在事实的前面。

第17 章意义 /239

故事的结束反而意味着新的开始。

附录：推荐书目 /242

后记：我的故事 /245

后记

我的故事

我一直对广告事业充满激情。小学时我最喜欢的课程就是“表演和讲故事”。作为一个报童，我会通过复印一些测试传单来增加订报的人数。（“如果你从我这买报纸的话，我跟你保证你不会把报纸扔到灌木丛中”这样的话远远好于“你需要新闻；我需要钱”。）

从密歇根州立大学获得了一个广告学学士学位和一个广告学硕士学位之后，在芝加哥附近，我开启了我在广告界的事业。之后我在纽约、洛杉矶、巴尔的摩工作，在数不清的大客户那里获得了丰富的经历，像花旗银行、卡夫食品、汉堡王，通用电气、东芝电器、阿贝、美国市场营销协会Ⅲ，还有很多其他的地方。

1999年，在美国拥有3000多个广告代理机构的大背景下，我认识到我疯狂地想要干一番大事业。在芝加哥我创立了自己的代理机构，人们今天称其为“股市创造实验室”（eswStoryLab）。最初这个代理机构是由三个热血沸腾的年轻人创立的。随着时间的推移，被人们公认为“杂志股份有限公司”（Inc.Magazine），它成为美国发展最快的独立公司之一。

在经营这家公司的过程中，我们当中的很多人对故事思维的号召力很感兴趣，我们开始了解为什么故事思维是如此的强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益。通过学习，我们找到了目标。认识到我们能做的最重要的事就是帮助品牌找到自己的故事，这就跟我们塑造自己的故事是一样的。把品牌当作一种人们普遍认同的信念或者价值观，会促使一个品牌变得强大，而且使消费者和品牌之间的关系经久不衰，这要比仅仅从一个品牌独一无二的销售主张（USP）的角度来考虑问题要有效得多。

当我没有专注于寻找或是讲述一个品牌故事的时候，我还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手。我的古怪还从其他方面表现出来：我通过收集皮礼士糖盒获过奖。我和我的妻子琼（Joan）一起住在伊利诺伊州的埃文斯顿。她也是我的挚友，也是一个非常有创造力的诗人。

想要了解更多的信息，或者咨询有关公共演讲的问题，请登录www.jimsignoreUi.com或者发邮件，邮箱地址.Jim.Signorelli@eswstorvlab.com

文摘

想要一份工作？讲一个故事吧

杰克和戴维是同一职位的入围者。两个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历。在最终面试结束后，公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估。

这些面试官对杰克有着高度的评价，他很聪明，多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时，其中一个面试官从座位上站起来走到前面，看着大家说：“好的，大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”

房间顿时安静下来，大家期待他能说些什么。

“和平常的面试不同，这次，我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我，让我相信他是一个强大的激励者。起初，他看起来有些吃惊。”

“他问我‘这是什么意思？’”

“‘开始吧’，我说，‘销售经理应该是一个很好的推销员，所以我相信你能很好地推荐自己’”。

面试官继续往下说：“之后，戴维低头停顿了几秒，思考了一会儿。当我认为他要放弃时，戴维突然开口说话了。”

“戴维说：‘我知道您需要提高团队的销售力量。您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗？’”

“我说：‘你可以做任何你想做的事情。只要让我知道你如何把人的积极性调动起来就可以了。’”

“接着，他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员。他说当他看到这个职员的销售业绩比正常水平下降时，他感到很惊讶。他又对我说，他告诉那位职员自己非常关注他。”

“戴维说：‘我告诉他我很关心公司，但我也有点担心他。我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”

“戴维接着告诉我，他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续详细解释，而是让他说一下解决办法。”

“戴维说：‘我只是倾听并没有给出任何意见。我们结束谈话的时候，我告诉他我会尽全力帮助他。’然后，对于他在公司的价值，我表达了自己的想法。起初，他的业绩并没有很大的起色，但是没过多久他的表现超过了所有人的预期，甚至他自己的预期。”

“我停顿了很长时间，并没有被这件事情打动。”面试官说道。

“我说：‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话，那么，你说的这些东西，任何申请这份工作的人都可以做到。’”

“但，先生，恕我直言，我不是这个意思。”

“‘好吧’，我对他说，‘那一定是我漏掉了某一点。’”

“他抬头看看我，动了一下他的座位，然后说了一句让我震惊的话。”

“他说：‘第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”

“我坐回椅子上心想：‘哇，很不错。’通常情况下，当我要求候选人说出理由说服我时，他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证。但是这个人没有这么做，他没有自夸。我没有得到之前预期的冗长的自我评估。相反，他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式，我把票投给戴维。”

其他的高管人员也同意。所以戴维得到了这份工作。

故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量，戴维让听众参与到自己的经历中，进而更好地展示了他的思考方式。

故事都是相关联的，能帮助面试官找到想要的职员。

P17-20