【世界500强企业数千位高管枕边“圣经”，12国读者25万人疯狂推荐】

本书获得国际赞誉，被翻译成12种语言传播！“迷恋”的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础，收获拥护者过25万人，包括数十家世界500强企业，数百家小企业，以及上千位首席高管，如星巴克、NIKE、推特、IBM、保时捷，他们因本书受益，把本书奉为现代人成功必备宝典。

【掌握《纽约时报》畅销社会心理学，捕获人心7条金律，学会制造持久的吸引力！】

迷恋，是影响决策的很有力量的方法。它比营销、广告或其他形式的交流更具说服力。从你选择的品牌，到你记住的歌曲，从你的结婚对象，到你所雇佣的员工，你看似对一切“尽在掌握”，实际却被“迷恋”的7个触发器操纵着：创新、激情、权力、声望、神秘感、界限感和信任。

【无论你是想推广产品，还是想让自己变得更迷人，你都不能错过这本书！】

“迷恋”原理无可抗拒地塑造着我们的想法、观念和关系——利用“迷恋”这种可以影响人类行为本能的心理操控法，可以帮助你在生活的方方面面发挥你的优势，从建立人脉，到增加恋爱时的激情；从打造、推广你的品牌，到使自己变得更迷人、更具有吸引力。

名人推荐

这是一部变革性著作，文笔优美，可以永远改变你看待世界的方式。我爱这本书。我想清楚地告诉大家：你一定要买这本书，如饥似渴地阅读它，吸收里面的精华，然后再给同事买几本。多买几本。

——赛斯•高汀，著有《做不可替代的人》

“《迷恋》这本书经得起仔细剖析吗？”莎莉•霍格斯黑德说，“是的。”《迷恋》可以说是最有影响力的作品——这本书开创性地帮助我们创作出经过深思熟虑而又实用的语言，或形成某种观念。

——汤姆•彼得斯，著有《追求卓越》

《迷恋》是一段体验迷恋魅力的精彩旅程——迷恋无可抗拒地塑造我们的想法、观念和关系——利用迷恋可以发挥你的优势。

——艾伦•韦伯，著有《经验法则》

当你的信息无法传达给客户时，就要看一看莎莉•霍格斯黑德的故事和指导，这本包含大量具有启发性和可行性的原创思想，够你参考一辈子的。或许够用两辈子的。

——理查德•拉尔默，著有《流行追踪》和《公关前沿》

媒体推荐

这本书的神奇之处远远超过其厚度，无可抗拒地影响和塑造了我们的想法和看待世界的方式。——《出版人周刊》

霍格斯黑德畅游在迷恋的世界中，她的语言睿智有趣又恰如其分，甚至发人深思……《迷恋》确实是一本令人着迷的书……

——理查德•帕赫特，《迈阿密先驱报》

作者简介

[美] 莎莉•霍格斯黑德 Sally Hogshead

霍格斯黑德在二十岁出头就已经做到广告行业的位置，她获得了数百项关于创意、文案和品牌的奖项，几乎囊括了所有重大国际广告奖项，她的广告作品悬挂在史密森尼美国历史博物馆。

她的《迷恋：如何制造持久的吸引力》一书获得国际赞誉，被翻译成了12种语言，全球读者百余万。迷恋的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础，有25万参与者，包括数十家世界500强企业，如宝马、劳力士、星巴克、微软等，及数百家大中小企业，上千位首席高管。

莎莉•霍格斯黑德相信，你可以增加的最大价值，就是更像你自己。

目录

导读 迷恋魔法的起源

第一部分：能否制造迷恋

迷恋的咒语:走进实验室

迷恋的生物学原理:为何你的大脑被设计为迷恋模式

金鱼的注意力:为何故技在注意力仅能持续九秒的世界里无法重演

沧海一粟还是盖世无双:能否制造“迷恋”的成败由谁定

你足够迷人了吗:所有品牌塑造，包括个人品牌塑造，如何追溯到我们长毛的祖先

你制造迷恋的首要优势:如何发现你的迷人之处

第二部分：七个迷恋优势：如何制造不可抗拒的吸引力

神奇的不是东西，而是迷恋的触发器吸引背后的机制/

是什么期待在引诱着我们——创新：创意的语言

让平庸变得感性——激情：关系的语言

为什么我们会关注那些控制我们的人和事——权力：自信的语言

为什么我们纠结于等级与敬意——声望：卓越的语言

为什么我们只忠诚于可靠的选择——信任：稳定的语言

为什么我们被未解之谜吸引——神秘：倾听的语言

为什么我们在消极后果的威胁下行动——界限：细节的语言

第三部分：迷恋的出击计划

策略带来的旋风品牌效应

设计你的个性化策略

创新：如何制造迷恋

激情：如何制造迷恋

权力：如何制造迷恋

声望：如何制造迷恋

信任：如何制造迷恋

神秘：如何制造迷恋

界限：如何制造迷恋

灵活运用多种策略

第四部分：动员你的团队一起制造迷恋：五步行动计划

便宜、快速、优质：任选两者

品牌的迷恋系统

后记：迷恋的黑魔法

附录A：关于迷恋的凯尔顿研究

附录B：快速了解关于优势的事实

附录C：形容词

附录D：名词词汇表

作者附言

感谢

注释

序言

迷恋黑魔法鲜为人知的秘密

“再来点重量！”老人喊道，请求更快地被碾碎。“再加点重量！” 那是 1692 年的夏天，地点是美国马萨诸塞州（Massachusetts）的塞勒姆村（Salem Village）。老人的肋骨被一根根折断，接二连三，令人作呕， 每根肋骨断裂的声音都能为数百名围观行刑的镇民所听到。尽管老人恳求快点结束痛苦，石头却依然缓慢地添加在他的胸口上。

他犯下了何种罪行？这位老人便是吉尔斯•科里（Giles Corey），他被指控为“使人迷恋”（Fascinaiton）。据说在他的咒语控制下，镇民成为他思想的人质，丧失了理性思考或反抗的能力。

然而科里拒绝承认自己是巫师。在两天内，有个魁梧的壮汉抬起沉重的石块，压在科里的胸部和腹部。然而他还是什么都没有承认， 只是请求再多加石块让他快点死去。治安官站在他的旁边，迫不及待地想听到他的忏悔，不时地用他的手杖伸进老人的喉咙，按压他的舌头。 最后，科里终于不堪胸口最后一块石头的重压，永远离开了这个世界。

“迷恋”的概念并非始于塞勒姆村的吉尔斯•科里。在不同文化间，不同的大陆，自从文明诞生之日起，人们就在研究迷恋如何用黑魔法 吸引我们，如何催眠我们，如何迷住我们。

“迷恋”一词来源于古拉丁语“fascinare”，意思是“蛊惑”。全 世界的古代文化都为迷恋而着迷。古罗马人相信迷恋是邪恶的诅咒， 为了受到保护不受诅咒侵犯，他们崇拜最早的拉丁神祇之一 :法瑟勒斯（Fascinus），迷恋之神。人们用“纯洁的处女”（选择保持处女之身 三十年左右的年轻女子活埋）来祭祀法瑟勒斯，古罗马儿童佩戴男性 生殖器形状的护身符项链，这一形状象征着法瑟勒斯。

在美索不达米亚地区（Mesopotamia），波斯人曾相信迷恋可以带 来致命的疾病。在古代伊斯坦布尔（Istanbul），人们把《古兰经》（Koran ）的段落刷在房子上，以保护家人不受迷恋的邪恶之眼的伤害。

幸运 的是，到公元 前 280 年，古 希腊第 一位田园诗人忒奥克里托斯 （Theocritus）似乎找到了一种防卫措施：老妇人的口水。在文艺复兴 时期（Renaissance），欧洲书架上尽是关于迷恋这一主题的重量级著作。 德•法思诺（De Fascino）把迷恋定义为“与魔鬼撒旦签订的契约…… 眼睛或语言的巫术……迫使人不再拥有自由，不再理智地思考”。

许多年以后，《迷恋的逻辑哲学论》（Tractatus de Fascinatione ） 警告人们不要在早上戴着睡帽（是的，睡帽）睡到很晚不起床，也不要打破对青豆（是的，青豆）的斋戒。如何预防和治疗迷恋之症呢？

往往治疗方法似乎比疾病本身更糟糕：鬣狗的前额皮肤，骡子打滚卷起的尘土，用刽子手绞绳的灰烬炖的汤。这些配料可不是你某个下午 到好市多卖场（Costco）就能随便买到的。如果没有鬣狗的前额皮肤， 就好像有某种生灵会舔到孩子的前额。

如果这些听上去都像是江湖骗术，那让我们来向一位你比较熟悉 的医生咨询一下：西格蒙德•弗洛伊德（Sigmund Freud）。1921 年， 弗洛伊德把治疗师和病人之间的关系称作“迷恋”，一种催眠的形式。他又把浪漫的爱情描述为一种个体如此顺从地专注于他所迷恋的对象，以至于他心醉神迷如被催眠一样，在“爱的奴役”中丧失了判断力的状态。

显然弗洛伊德不是唯独把迷恋比作催眠的人。1911年版的《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica ）把迷恋描述为一种“催眠的状态，以肌肉收缩为特征，但是仍有记忆的意识和能力”。即使我们当代的《韦 伯斯特大词典》（Webster’s Dictionary ）有点用心险恶地将迷恋与巫术相比：“令人着魔的，或者迷人的……将强大有力的、无可抗拒的影 响施加于人的情感或激情，这种影响看不见也不可解释。”

然而正如我们所见，迷恋的能力并不是巫术或催眠。迷恋并非因戴着睡帽或吃青豆而产生。它是一种工具。它是一种需要掌握的学科，并非要恐惧的事情。

迷恋是一种强大的吸引力

直到现在，使人迷恋的行为一直是不可预测的事情，是运气的产物、时机的产物或神秘的产物，而不是一种可以自由支配的能力。但本书将从艺术和科学的角度，澄清其中的奥秘。在这一过程中，我们会揭示到底是什么使人迷恋，以及为什么会使人迷恋。我们会受到那些古板的心理学家、进化生物学家、神经学家以及其他权威专家的批评， 他们会为这一点流行文化感到震惊。虽然我们会谈论营销，但是本书不仅仅适合营销人员。营销是对现代世界的比喻说法。

不管身处何种关系之中，你每天都在“营销”你的观点，使其被人听到。你想让客户聘用你，或者想让顾客推荐你，你想让父亲来看看你，或者让你的小狗去取东西。你的影响力以你使人迷恋的能力来衡量。

现在我们确定必须先有迷恋，再有行动，问题就变成如何驾驭这 种本能的力量。如果你掌握了这种可以影响人类行为的力量，你就会 成功。你可以赢得更高的预算、更多的时间、更好的关系、更多的崇拜、 更深的信任。

如果你不能吸引或者迷住别人，你将会遭遇失败。就是这样简单。作为企业，如果你不能说服客户采取行动，那你还是把全部营销预算捐赠给慈善机构的好。

你传达的信息是否能激发人们强烈、直接的情绪反应？是否能吸引更多的拥护者和引起更多的话题？你是否迫使竞争者重新制订计划？如果答案是肯定的，那么你已经有些领略营销的黑暗艺术了。古罗马人了解迷恋的可怕力量。但是他们不知道如何有策略、有方法地利用迷恋的优势。

实际上，迷恋是吸引的一种积极力量，使你能确信你的信息可以被听到和传播。读到本书结尾，你就会知道如何吸引满屋子质疑你的 销售经理。你就会把企业平淡无奇之处改造成诱惑之钩，让你的理想 客户上钩。你的话语更加令人难忘，你的谈话更具说服力，你的客户会更加忠诚，你的销售额会节节攀升。而你，我的朋友，则可使用同样的原则来吸引和迷住你周围的人。让我们从理解 “迷恋”的真正含义到底是什么开始。

你根本都不需要纯洁的处女。

后记

迷恋的黑魔法

我走进位于麦德逊大道（Madison Avenue）的李岱艾广告公司（TBWA）的大厅，穿着19.95美元的新塑料高跟鞋，蓬乱的头发上喷了发胶，用蝴蝶结扎在脑后。那是1991年的夏天，我刚大学毕业两周。

那时李岱艾公司刚刚开始经典绝对伏特加（Absolut Vodka）的推广活动，正在润色其无视完美、追求卓越的名声。走进洁净无瑕的大厅，大多数人都会突然间感到不自在，敏锐地注意到在其他场合并不要紧的细节，比如最近干洗店的女裁缝用褪色的线，在我的衣服上缝补的一颗扣子。

然而在暑期无薪实习的第一天，当我走进李岱艾公司大厅时，却丝毫没有感到恐惧。并非因为我已具备同样难以企及的出色的职业技能，而恰恰相反，我当时太懵懂无知以至于根本没有意识到自己的无知。

在实习的第一周里，我听说创意部员工晚上会把他们的文件柜上锁。为什么呢？这样就没有人能偷走他们的创意了。这极大激发了我的兴趣。锁起来的文件柜里到底有什么样的知识黄金呀？为什么这些员工晚上会把手表、相机等个人贵重物品随意丢在桌上，却神经兮兮地给文件柜上锁？不管那些宝箱里面装的是什么，我都想得到一些。

在我职业生涯的早期，创意的过程对我来说相当不可思议。如何从一个公司错综复杂的信息中提炼出精华，打磨成那样锋利的创意，以至于足以穿透人们天然的抗拒，直抵他们的心灵和大脑，最终触发那枚神奇的决策按钮，使他们选择某种品牌牙膏、某个宾馆房间或某个政治人物，而不是其他？那时我根本不理解，平淡无聊的事实怎样才能蜕变成可以改变人们行为和信仰的神奇信息。这就像一种黑魔法，是化腐朽为神奇的点金石。

那个夏天，我（在端茶送水的同时）明白了为什么作家和艺术导演要妥善锁藏他们的创意。原来那些涂鸦和文字会施魔法。甚至皱巴巴的鸡尾酒餐巾纸上的涂鸦都可能使步履维艰的公司称霸市场。神奇的创意可以为品牌带来数亿美元的收益，整合所有产品信息，使其成为流行文化的新宠——更不用说能让背后提出这些创意的人事业扶摇直上了。

我渴望写出值得在夜里锁进文件柜的宝贵创意，但是我不知道如何下手。

实习期结束后，我成功应聘颇具传奇色彩的威登肯尼迪广告公司（Wieden+Kennedy）的初级文案一职。这是我梦寐以求的工作，我的感觉恰如一个年轻的程序员被谷歌公司（Google）总部录取了一样。我迫不及待地想知道，如何才能施用我在实习期所见到的那种魔法。满眼皆是偶像，步履如此轻盈，我搬到了威登肯尼迪位于费城的新办公室，准备好为诸如耐克（Nike）等品牌做创意广告。

新工作的第一天，我还有点飘飘然，吃完起司牛排午餐，我回到公司。走进大厅时，我看到所有员工都站成一个圆圈。“哇，”我激动地自言自语，“公司文化很看重社交嘛！”结果，那并不是社交活动，而是裁员。办公室在失去一个大客户后要被迫关闭。

唉，那三个小时过得真是漫长。

回到家，我还想着怎么才能写出价值百万的创意。

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾写道，“历史学家和考古学家总有一天会发现，我们这个时代的广告是对全部社会活动的最丰富、最忠实的反映，超过以往任何社会的概括”。但是这些广告确实是被创意出来的吗？在找下一份工作的同时，每天夜里我都要研读广告方面的书籍。我钻研那些著名的广告案例，试着解读其背后的思维过程，希望有朝一日我也能一挥魔杖，创意就会出现。

我最喜欢的广告文案作家是路克·苏立文（Luke Sullivan），他任在明尼阿波利斯市（Minneapolis）。苏立文犀利而智慧，巧妙而优雅，令我印象十分深刻。有一天，我的手机响了，接起电话令我大吃一惊。“我是路克·苏立文，欢迎来我的公司工作。”于是，我搬到了明尼阿波利斯市，依旧渴望学习品牌推广这一神秘黑魔法。

外面虽然飘着雪花，我在公司里却无比兴奋，向行业内获奖最多的专业人士如饥似渴地学习。广告公司内部的每一个部门都精通某一种思维过程，从调研和策划，到媒体和设计。我非常崇拜他们所有人。

……

你手里的这本书包括

新的故事和行动步骤：超过60％的内容是全新的，包括新鲜的案例研究和例子。

品牌的迷恋优势情况：我们建立了一个“公式”（字面上的含义），这样你就能衡量你的产品或服务，进一步评估你的优势。访问BrandFascination.com网站来获得你的品牌情况。

一小时品牌：新版当中我最喜欢的当属第三部分和第四部分按步骤描写的过程，可使你以相当快的速度在一小时之内就能创作出品牌广告语。（我巧妙地将其称作“一小时品牌”。）我相信这会是你创作令人迷恋的品牌广告的最快速、最便捷的方法。

这本书适合你吗？

你可能是小企业主，没有全职的市场营销人员。你可能负责一家中型企业，在寻找更快速、更便捷的体系。或者你是一个企业家，在探索使企业在市场中与众不同、脱颖而出的方法。那么，这本书正适合你。

你可能供职于广告公司、公关公司或者其他类型需要交流的公司。你可能卡在某一项任务上，急需灵感的爆发。你可能供职于一家全球化企业的市场营销部门，想以更好的方式来推广你的产品。

你可能是教练或咨询师，想使用本书中的步骤与你的团队或客户开工作会议。你可能属于一家非营利性机构，正在寻找不花钱就能使你的广告传播出去的方法。实际上，你可能没有任何品牌塑造的经验，或者甚至对于你的创意没有丝毫自信。这些都没有关系。

你可能仅仅是对如何在日常生活中吸引别人而感到好奇。很好，欢迎。你来到了对的地方。

本书的内容概括如下：

在第一部分，你会了解到如何以及为何人们总会迷恋某个人，或某些品牌。

在第二部分，你将探索其中最具说服力的交流形式。

在第三部分，你将获得在一小时内快速创建“旋风品牌”的工具——如何快速创意品牌广告。

然而，品牌塑造神秘且迷人。一旦你掌握了其方法模式，你可以把它带到生活中。

我会使用黑魔法。

然后，我会把魔杖传递到你手里。

文摘

从被厌恶到被喜爱 你的公司不可能永远好于竞争对手。但是你可以做到与众不同。 如果你效法野格酒的例子，你就能将看上去平淡（甚至难吃的）产品转化为橙色船票。举个我自己应用过的例子（有点讽刺意味）。 我在第一版《迷恋》中首次分享了野格酒的故事。那本书2010 年出版，之后不久，我在多伦多（Toronto）参加一场叫作“演讲的艺术”的活动，给为数千名市场营销人员做主旨演讲。我很紧张，不仅因为我在发言者中相对是新人，也是因为我被安排在一位我非常敬佩的演讲家之后上台：赛斯•高汀（Seth Godin）。我崇拜他的作品和思想达数年之久。 如果你从没在某个观众心目中的英雄之后发过言，那么我告诉你，那感觉真是非常伤脑筋。更糟糕的是，在上台前的几分钟里，我看到微博上有数百条博文都在称赞他的演讲。观众无不为之倾倒。一条条的微博，都是最好的赞赏。我是否提到我是下一个演讲者？ 我如何能紧随营销大拿，又能突显出自己的风格？我不可能超越赛斯•高汀。但是我能与他不同。而不同本身就比超越更好。 我打算在演讲中把野格酒作为一个案例来讲，我在包里带了一瓶野格酒作为直观辅助。当我走上那个巨大的舞台，超大的直播屏幕捕捉着我的每一个举动。我提醒自己我不能只做一个落入俗套的演讲，我也不必这样做。 我只问观众一个问题：“谁尝过野格酒？” 观众举起手来，我走到观众中间，解释为何野格酒能在世界酒中占有一席之地。当然不是因为它的可口美味，对吗？然后我开始给大家品尝。 那时有趣的事发生了。 当走在观众席过道时，我示意摄影师跟随我。他很快明白了我的意思，捕捉那些第一次尝试野格酒的观众的表情，他们因为完全不知其味道，在尝试之前还满心欢喜。大屏幕上显示出了宝贵的表情特写（“呸！”……“呕！”……“啊！”）。他们仅仅是第一次尝试野格酒而已。观众们沸腾了。 正如观众所见证，品牌可同时既被厌恶又受欢迎。 尽管在现场提供酒精可能有些许违法嫌疑，但是这种“反向产品展示”获得了微博热议，而且在演讲过程中，野格酒成了加拿大排名靠前的话题之一。 在一小时的演讲接近尾声时，我的手机响了。是野格酒的市场总监打来的。我僵住了，突然感到不妙，可能我遇到麻烦了。 然而并不是这样。他们从微博上看到了现场的活动，并据此追踪到我在多伦多的演讲。那位市场总监说，“我们不清楚你到底在做什么，但是的确有效果。来纽约跟我们谈谈吧。” 从2010 年到2011 年之间的大部分时间，我都与野格酒的团队和许多优秀人才密切合作，引领新的研究和创意开发。我们共同创造了各种各样吸引消费者的新方法。第二年，野格酒被《广告时代》（Advertising Age ）评为世界十大创新品牌之一。你是否已经开始理解，为什么说与众不同比超越他人更好？ 将谋杀转化为商机 在一个炎热的夏天，我们全家沿美国1 号国道开车旅行，中途在代托纳比奇市跳蚤市场休息。杂乱的帐篷好像集市和庭院卖场的混合体。顾客可以挑选指节铜环、迪斯科磁带、二手炊具和祖传绘画。我发现一个腹语表演用的布娃娃，看起来好像W.C. 菲尔兹（W.C. Fields），有点惊悚但是很酷。卖家只收现金，所以我走到酒吧旁边的自动取款机去取钱。那就是我发现最后的胜地酒吧的过程。酒吧的标语写着：冰镇啤酒和女性杀手之家。” 对于大多数企业主来说，在你的地盘有人被卧底警察带走，可能会造成重大损失。尤其是被逮捕的是美国联邦调查局（FBI）的头号通缉犯……历史上首位有联邦调查局记录在案的女性连环杀手……而且她就是一个常客……而且杀的碰巧是你最好的顾客那类型的男人。 冰镇啤酒和女性杀手 介绍的是佛罗里达州代托纳比奇市（Daytona Beach）最后的胜地酒吧。 1991 年，艾琳•沃尔诺斯（Aileen Carol Wuornos）进行了一系列针对男性的谋杀，直到她在最后的胜地酒吧被捕。该酒吧不仅没有撇清与连环杀手的关系，控制可能带来的损失，相反，酒吧把这次事件变成了橙色船票。 发生在1991 年的被捕今天依然能吸引来自各地的人们，甚至有来自澳大利亚的远道客人，来分享沃尔诺斯的黑暗诱惑。全家带着孩子来代托纳比奇市度假？一定顺道参加一场沃尔诺斯主题生日聚会（包括蛋糕上她瞪大眼睛的照片）。拿上几瓶酒吧特有的“疯狂杀手辣酱”，标签上有艾琳•沃尔诺斯执行死刑那天（2009 年10 月2 日上午9：4 7）的照片。 正如野格酒的进口商西德尼•弗兰克，把负面的公共关系变成品牌的额外收获一样，最后的胜地酒吧也没有进行损失控制，而把重心放在挖掘媒体金矿上。 当你在自己品牌内部寻找橙色船票时，你将会赢得更多顾客，更多参与，而无须真正改变产品本身。 没有哪个时代，理解如何传播你的品牌，如何运用你的洞察力增加产品的价值，像今天这样重要。也从来没有哪个时代，有今天这样的机会能够脱颖而出，取得成功。 如果你相信你的品牌有价值——你传递的信息有价值——那你就有责任传递信息，让人们能够坐好、集中精力。实际上，你要么在写无关紧要的小册子，要么在进行教堂布道。如果不能让人倾听并采取 行动，那么你的信息再重要也一文不值。 你不会悄无声息地取得成功。你只有被人倾听才能成功。