周鸿祎力荐定位经典丛书！华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

作者简介

杰克•特劳特（Jack Trout） 定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

艾•里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，与“管理学之父”彼得•德鲁克、通用电气公司前CEO杰克•韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾•里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

译者简介：

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第一人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者

序一

序二

前言

第1章定位的本质∥1

第2章心智遭受信息轰炸∥8

第3章进入心智∥20

第4章心智中的小阶梯∥33

第5章此路不通∥45

第6章领导者的定位∥53

第7章跟随者的定位∥69

第8章重新定位竞争对手∥84

第9章名字的威力∥97

第10章无名陷阱∥118

第11章搭便车陷阱∥134

第12章品牌延伸陷阱∥144

第13章品牌延伸何时有效∥165

第14章企业定位：孟山都∥182

第15章国家定位：比利时∥194

第16章产品定位：奶球∥203

第17章服务定位：邮递电报∥208

第18章为长岛银行定位∥217

第19章为天主教会定位∥226

第20章个人及事业定位∥233

第21章成功六步曲∥245

第22章定位素养∥254

附录A定位思想应用∥268

附录B企业家感言∥271

序言

“我们的问题是缺乏沟通。”

经常听到这类陈词滥调吧？“缺乏沟通”是对所有问题的最常见、最普遍的解释。

无论是商业问题、政府问题，还是劳资问题、婚姻问题等。

这背后的假设是，假如人们肯花时间交流想法、解释缘由，那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信，只要大家能坐下来谈谈，任何问题都会迎刃而解。

然而，事实并非如此。

如今，沟通本身已成问题。美国已成为全世界信息传播最为过度的社会。年复一年，我们传播的信息越来越多，接收的却越来越少。

传播新方式

本书主要讲述了一种新的传播方式，即“定位”（positioning）。书中大部分案例源于广告，也即所有传播方式中最难的一种。

“广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。

很多知识分子认为，广告不过是为了商业利益而出卖灵魂，并不值得认真研究。

不论广告的名声如何，或许正因为如此，广告领域才是传播理论的试验地。如果在广告上传播理论都行之有效，那么也极有可能在政治、宗教或任何其他面向大众传播的活动中奏效。

因此，本书中的很多例子，也同样来自政治、战争、商业，甚至追求异性的技巧等领域，或者，来自任何需要影响他人心智的人类活动。无论你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人，还是求职中的你自己。

“定位”这一观念改变了广告的实质。它如此简单，以至于人们很难理解其威力之强大。

宝洁公司及每一位成功的政治家都在运用定位。

“定位”的定义

定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。

但定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。

因此，称其为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身。

实际上，定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。

那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。

在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收？定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。

定位的起源

如果用一个标志性的词语来描述过去10年里广告发展的历程，那非“定位”莫属。

定位在那个时代成为广告及营销人员口中的流行语，不仅在美国，也在世界其他地方。

大部分人认为“定位”始于1972年，那时我们为美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）写了一系列名为“定位时代”的文章。

从那以后，我们已在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲。我们也散发了超过12万册的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位改变了广告界的游戏规则。

“我们是美国销量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的电台广告这样说。

第三？以前那些美好的广告词呢？“第一”“”和“”去哪里了？

曾经美好的广告时代已经一去不复返了，以前有效的广告词也已经过时了。如今，你只能看到比较级词语，而非最 高级词语。

“安飞士（Avis）在租车行业只是第二，那为什么还选我们？因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔（Honeywell），另一家电脑公司。”

“七喜：非可乐。”

套用麦迪逊大道的说法，以上这些都是定位广告语。广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。

然而，定位所引起的关注已远超出广告界的范围，这自有道理。

任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂、不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。

文摘

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东方航空这个名字将其和彼得蒙航空（Piedmont）、奥扎克航空（Ozark）及南方航空（Southern）归为同一类。

你只能看到你想看到的。在美国航空或者联合航空有不愉快经历的旅客会说：“不巧碰上这种事。”旅客的预期是获得良好服务，这只是个意外。

而在东方航空有过同样遭遇的旅客则会说：“又是东方航空。”旅客的预期是糟糕的服务，结果再次得以证实。

东方航空并非不曾努力过。几年前，东方航空聘请了几位一流的营销专家，实行全面改革。它是第一批“喷涂机身”“改善食品”和“装扮空乘”的航空公司之一，为的是提高声誉。

东方航空花起钱来毫不吝啬。多年来，该公司的广告投入在行业内都是名列前茅。在最近一年里，广告投入超过2000万美元。

花了那么多钱之后，你对东方航空的印象如何？它有哪些航线？沿东海岸飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿和迈阿密，对吧？

其实，东方航空并不只在东部飞，也有飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城的航线。

我们再来看一下东方航空途径的城市之一印第安纳波利斯市的情况。从印第安纳波利斯出发，北上，东方航空飞往芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地；南下，飞往路易斯维尔、亚特兰大和劳德代尔堡，却偏偏没有往东飞的航班。