腾讯官方唯 一授权的权威传记

著名财经作家吴晓波倾力之作

当市值*高的中国互联网公司，遇上中国财经界*冷静的一双眼睛

读懂腾讯，读懂中国互联网

作者简介

吴晓波：著名财经作家，“吴晓波频道”、蓝狮子出版创始人，常年从事中国企业史和公司案例研究。著有《大败局》I和II、《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》《历代经济变革得失》等广具影响力的财经书籍，著作两次入选《亚洲周刊》年度*佳图书。

目录

前言 谁能定格一座正在喷发的火山

创业：1998-2004

出击：2005-2009

巨头：2010-2016

马化腾的七种武器

两个互联网世界：美国的，中国的

PART 1 创业：1998-2004

第1章 少年：喜欢天文的Pony站长

看见了哈雷彗星的少年

马化腾和三个中学同学

大学机房里的病毒高手

润迅公司里的“小马”

惠多网里的马站长

中国的第一批互联网人

“我们一起办一家企业吧”

第2章 开局：并不清晰的出发

创办日：1998年11月11日

不可错过的“互联网世代”

狼狈不堪的岁月

从ICQ到OICQ

OICQ的中国式改造

OICQ发布日：1999年2月10日

第3章 生死：泡沫破灭中的挣扎

“一只饿死鬼投胎的小精灵”

企鹅的诞生

“你可以不还钱，不过我不要你的股票”

救命的IDG与盈科

从OICQ到QQ

MIH的意外进入

第4章 梦网：意外的拯救者

“影子国王”的梦网计划

梦网拯救中国互联网

第一次组织架构调整

不成功的收费试验

QQ收费风波：第一次舆论危机

Q币：虚拟货币的诞生

第5章 QQ秀：真实世界的倒影

群聊：“社区”的第一次出现

市场部的“阿凡达计划”

“QQ人”与QQ现实主义

2003年：三个战略级的衍变

进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》

QQ．com：“青年的新闻门户”

第6章 上市：夹击中的“成人礼”

为什么选择高盛

纳斯达克还是香港

被光环掩盖了的上市

整顿风暴中的“跛脚企鹅”

对QQ的集体围剿

告别少年期

PART 2 出击：2005-2009

第7章 调整：一站式在线生活

“虚拟电信运营商”的幻灭

被中国移动“驱逐”的日子

在手机上“自立门户”

新战略：“像水和电一样融入生活当中”

第二次组织架构调整

蚂蚁搬家：与淘 宝的一场遭遇战

“全民公敌”马化腾

曾李青的离开

第8章 战MSN：荣誉与命运

MSN来了

“收购”张小龙

罗川的三重攻击

重新定义即时通信

MSN做错了什么

2005年：中国人统治中国互联网

第9章 空间：有别于Facebook的社交模式

“一个大号的QQ秀”

黄钻与进阶式会员体系

绿钻：与iTunes不同

美国大学与中国网吧

“他们跟我们争夺每一个网吧”

三战51

马化腾与扎克伯格

开心农场的爆炸性效应

第10章 金矿：“游戏之王”的诞生

偏师借重任宇昕

进击联众：一场事先张扬的比拼

泡泡堂与QQ堂之战

QQ宠物：母爱情结的宣泄

绕开主战场的侧击战略

《穿越火线》与《地下城与勇士》

“恐怖之王”的诞生

第11章 广告：社交平台的逆袭

流量上的胜利

“QQ用户中有多少人买得起Dior？”

MIND：重新定义互联网广告

广点通：“效果广告”的逆袭

PART 3 巨头：2010-2016

第12章 用户：小马哥的产品哲学

“那个只看见鸟的孩子是好学生”

“他就是一个邮件狂人”

瞬间变成“白痴级用户”的速度

马化腾的第一次产品演讲

大数据下的反馈体制

第13章 转折：3Q大战

暴风雨来袭的气息

企鹅帝国的“三宗罪”

舆论突袭：“狗日的”腾讯

宿敌的出现：从制毒者到杀毒者

正面冲突：电脑管家与隐私保护器

舆论攻防：技术的，还是道德的

白热化：扣扣保镖与艰难的决定

刘畅的眼泪与“各退五十步”

尴尬的结局：“赢了官司，输了舆论”

第14章 开放：新的挑战与能力

“打开未来之门”

“马八条”与半年战略转型筹备期

“诊断腾讯”：十场神仙会

开放能力：资本与流量

微博：移动时代的新对手

第15章 微信：移动互联时代的“站台票”

张小龙与雷军赛跑

为什么是张小龙？

朋友圈、公众号与微信红包

微信的“创世纪”

第16章 年轻：手机QQ的自我变革

“并非补充，而可能是颠覆”

“近六成QQ用户是90后”

QQ新打法一：娱乐化社交

QQ新打法二：场景化通信

第17章 互联网+：泛娱乐的环型生态

从《洛克王国》开始

从动漫撕开一个口子

50亿元收购盛大文学

四环合璧，内容生态

第17章 失控：互联网越来越像大自然

“谁将会成为腾讯未来的敌人？”

灰度法则的七个维度

沉静型领导团队

“连接一切”与“互联网+”

腾讯的公益与社会责任

“微微的晨光还照不亮太远的路”

后记

序言

前言

谁能定格一座正在喷发的火山

万物皆有裂缝处，那是光射进来的地方。

——莱昂纳多·科恩（加拿大歌手、诗人），《渴望之书》

互联网经济建立在个激进的社会假设之下，即认为现代社会在不可避免地逐步朝公开透明的方向发展。

——大卫·柯克帕特里克（美国财经作家）

“我们一起来摇，一二三，摇！”南方深秋的空气中发出了来复枪上膛的声音，“咔嚓、咔嚓”，清脆而性感。

这是2011年11月的傍晚，我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口，临分别前，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时，腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

在与马化腾此次见面的两个月前，腾讯的另外两位创始人张志东和陈一丹到杭州，我们在龙井村御树下喝茶，他们希望由我来创作一部腾讯企业史。“我们保证不干涉创作的独立性，并可以安排任何员工接受采访。”我得到了这样的承诺。

在后来的几年中，我访谈了60多位人士，包括副总裁级别的高管、一些部门总经理以及退休、离职人员，查阅了我所希望得到的内部资料和文件，此外还走访了互联网业界的从业者、观察家和腾讯的竞争对手。

我从来没有花这么长的时间和如此多的精力去调研一家公司——以君恐怕也不会有了，更糟糕的是，我没有能够完全地找到其“成长的密码”，甚至在某些方面，我被更浓烈的疑惑所困扰。呈现在我眼前的腾讯，宛如正在进化中的生物体，我们对它的过往经历所知不详，更被它正在发生的进化所吸引和裹挟。

在很长的时期里，腾讯是中国互联网世界的一个秘密。

它门扉紧掩，既不接受媒体的深度采访，也婉拒学术界的调研。马化腾很少接受采访，也不太出席公开活动，他像一个极度低调的“国王”，避居于镁光灯之外。

更令人吃惊的是，甚至连腾讯自身也对自己的历史漫不经心。它的档案管理可以用“糟糕”两个字来形容，很多原始文件没有被保留下来，重要的内部会议几乎都没有文字记录。腾讯人告诉我，腾讯是一家靠电子邮件来管理的公司，很多历史性的细节都分散于参与者的记忆和私人邮箱里。当我开始创作的时候，对这一景象感到非常的意外，而腾讯人居然很轻松地对我说：“在互联网行业里，所有人的眼睛都盯着未来，昨天一旦过去，就没有什么意义了。”绝大多数的腾讯高管都是技术出身，他们对数据很敏感，可是对于我所需要的细节则一脸茫然。很多重要的场合没有留下任何影像——无论是照片还是视频。

在调研和创作的过程中，我一直被三个问题所缠绕：

——为什么是腾讯，而不是其他互联网公司，成为当今中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的企业？它的成功是一次战略规划的结果，还是偶然的产物？

——为什么腾讯曾经遭遇空前的质疑，它所面临的模仿而不创新、封闭而不开放的“指控”是怎样形成的？性情温和的马化腾如何成为很多人眼中的“全民公敌”？

——中国互联网与美国互联网有什么异同？前者的繁荣是一次长期的追随之旅，还是有自己的东方式生存之道？

……

在商业模式上，中国的互联网成长史被很多人看成是对硅谷模式的一次长途追随。就如同思想史上所呈现的景象一样，东方国家的知识分子和企业家们一直以来面临这样的拷问：如何从西方那里获得新文明的火种，又如何在行进中挣脱“西方文明中心论”的禁锢。

几乎每一家中国互联网企业都是美国的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，几乎所有成功的企业都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式。从QQ对ICQ的克隆，到微信对kik的跟进，腾讯历史上的战略性产品都找得到仿效的影子。而耐人寻味的是，被效仿者很快销声匿迹，而腾讯则据此获得成功。

本书以众的细节对这一事实进行了解读。我们可以看到，中国的互联网人在应用性迭代和对本国消费者的行为了解上，找到了自己的办法。在腾讯的案例中，可以看到种种的东西方消费差异，比如美国人愿意出钱买一首歌给自己听，而中国人愿意出钱买歌给自己的朋友听。根据2011年的一份对比报告显示，中国网民在使用社交媒体方面已全面超越美国网民，他们更喜欢分享，更乐意购买虚拟类道具，对网购的热情显然也更大，到2014年，中国网购业务量占全社会消费品零售总额中的比例已超过美国4个百分点。更重要的是，中国金融行业的长期封闭及懒惰，让互联网公司轻易地找到了在线支付和重建金融信用关系的突破口。

因此，无论在网民的绝对人数、活跃度还是在制度性创新等指标上，中国都是一个比美国更令人兴奋的商业市场。到2015年前后，中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行；北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。 如果说美国人总在想如何改变世界，那么，中国人想得更多的是，如何适应正在改变中的世界，他们更乐意改变自己的生活，这是商业价值观——广而言之，更是人生观的区别，也是很多美国与中国商业故事的不同起点。

如果没有互联网，美国也许还是今天的美国，但是中国肯定不是今天的中国。

中国迄今仍然是一个非典型的现代国家，政府掌控着近乎无限的资源，庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业，因变革的快速和资源的不确定性，国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。互联网为这个国家带来了意料之外的商业进步和社会空间开放，同时也正在造成新的混乱和遭遇更具技巧性的管制。这显然是一个没有讲完的故事，博弈正在进行，没有人猜得到它的结局。

就本书的主角而言，对腾讯的种种争议也还在继续当中，热度不减。它变得越来越值得期待，也越来越令人畏惧。正如比尔．盖茨、乔布斯终生被“开放与封闭”“抄袭与创新”的终极问题所缠绕一样，马化腾也仍然陷入这样的被质疑中。中国的互联网是一个独立于世界之外的奇特市场，不肯被驯服的谷歌遭到了驱逐，Facebook的扎克伯格尽管学会了一口流利的中文，却至今不得其门而入。而在中国内部，平台与平台之间的互相封杀与屏蔽，已成为熟视无睹的事实。腾讯和马化腾，以及阿里巴巴和马云，正在成长为世界级的企业和企业家，与此同时，他们所被赋予的公共责任也是一门尚未破题的课程。

它已经很好，但它应该可以更好。

后记

深圳腾讯总部的档案室仅100多平方米，平常只有一位女士默默地管理着。在那里，窗明几净，最多的资料是剪报册，从2000年开始，腾讯委托一家剪报公司每月把各类媒体的报道编剪成册，然而到2006年以后，大概认为没有什么用，连这项服务也暂停了。

腾讯的会议几乎没有做文字纪要的传统，更不要说什么影像资料，能够收集得到的档案都分散于各级管理部门的主管手上。几乎所有人都告诉我，腾讯是一家靠电子邮件来管理的公司，很多历史性的细节都留存或迷失于参与者的记忆和私人邮箱里。绝大多数的腾讯高管都是技术出身的理工男，他们对数据很敏感，可是对于我所需要的戏剧性细节则一脸茫然。这似乎是一家对自己的历史“漫不经心”的企业，这里的每一个人都觉得这样的状态“挺好的”。一位高管对我说：“互联网公司的人都是这样的，对于我们来说，昨天一旦过去，就没有任何意义，我们的眼睛从来只盯着未来。”

更要命的是，腾讯的业务条线之纷杂是出了名的，连马化腾自己都在微信朋友圈里很不好意思地说：“每次向领导讲解清楚腾讯的业务模式，都不是一件容易的事情。”有一段时间，我每访谈一个事业群的总裁，都要先请他在一张纸上把管理和业务架构图画出来。有一次，我问主管人力资源的高级副总裁奚丹：“腾讯到底有多少产品？”奚丹说：“这个问题恐怕连Pony也回答不出来。”

这一切都是我在2011年着手创作本书时，完全没有预料到的。在过去的5年多里，我走访了60多位腾讯的各级管理者，并进行了多轮次的百人级外围访谈。这一段时间，正是微信崛起的时间，腾讯内部的组织架构又进行了两次大调整，而其战略上的升级与激烈的产业扩张更是让人眼花缭乱，所以，本书的创作既是一次大规模的“田野调查”，同时也是现场即景式的目击记录。本书原定的出版时间是2013年年底，那是腾讯创业15周年的纪念时刻，然而，我一直到3年后的2016年年底，才算勉强完成了全部的创作。

我要感谢腾讯以及马化腾对我的工作的支持。从一开始，他们就承诺彻底地开放，我可以约谈公司内部的任何人和部门，他们也不会对我的创作观点予以过多干涉。在5年多时间里，我感受到了这家公司的坦诚，也能够体会到他们在前行中的激越、焦虑与彷徨。

在2007年前后，我所主持的蓝狮子财经创意中心曾出版了阿里巴巴的第一本官方传记《阿里巴巴：天下没有难做的生意》，那时正值阿里在香港上市，BAT即将成为中国互联网的新统治势力。而此次的漫长创作，让我再一次进入这个产业的核心地带。也是在2014年5月，我在微信公众号平台上开通了“吴晓波频道”，开始陌生而艰难的自媒体试验。对阿里、腾讯的两次贴身调查，无疑大大地提高了我——作为一个传统文字工作者和企业观察者的“互联网智商”。

在本次创作过程中，我最要感激的是腾讯公关部，刘畅（她已经离职创业，现正在热火朝天地做着她的伴米）、李航、岳淼、王晓冰、周南谊、毛晓芳（我开始创作的时候，毛毛刚结婚，现在她的第二个宝宝也即将诞生，据说公关部同事给这个孩子起了一个小名叫“传传”）、杜军（也已离职）和樊杰等，他们给予了我最无私的帮助，若没有他们不嫌烦琐地约谈安排和原始资料汇集，完成此次创作是不可能的任务。蓝狮子的陶英琪、赵晨毅、陈一宁、李雪虎、孙振曦同样付出了很多的劳动，孙晓亮、王天义、王亚赛等几位设计师完成了装帧设计和图表绘制。

要感谢的外部访谈对象名单太长，在这里我只能列出主要的这些人：胡延平、段永朝、谢文、罗振宇、方兴东等等。其中，罗振宇是本书的“始作俑者”之一，在“3Q大战”后，正是他向腾讯决策层提议创作本书，并“举贤不避友”地推荐了我。

每一次创作都是遗憾的艺术，我们永远