成功沟通的要诀：观念管理

不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念，进行有效的观念管理。作为博雅公关的全球业务奠基人，罗伯特•利夫用自己50年的职业生涯很好地阐释了这一点。

博雅公关全球总裁五十年从业心得：有效沟通是公共关系的本质

无论是风云变幻的国际市场，还是具体入微的内部管理；无论是步步玄机的商业谈判，还是瞬息万变的危机公关，本质上都是人与人之间的沟通问题，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合这三点的关键在于：观念管理。

本书堪称“职业管理”与“自我实现”的完美典范

对于任何想要了解公关，以及公关在危机管理、品牌推广、人际沟通方面的力量的人说，这本书都不可错过。

名人推荐

对于任何想要了解公关在塑造产品形象、企业管理和危机公关等方面的力量的人来说，这本书都不容错过。罗伯特•利夫是一个辉煌的实践者，也是一个精明的商人，一个鼓舞人心的领导者。他是著名公关公司“博雅”全球业务奠基人，创办了博雅在欧洲、亚洲、澳大利亚和美洲的分公司，为公共关系的发展做出了重要贡献。强烈推荐。

——保罗•亚当斯

本书是将个人经历与“如何做”完美融合的典范。作为博雅公关的全球业务奠基人，作者用简单朴实的语言将近50年的公关经验娓娓道来，读起来如同在办公室里与利夫聊天一样轻松。

——米迦勒•莫里斯

媒体推荐

对于任何想要了解公关在塑造产品形象、企业管理和危机公关等方面的力量的人来说，这本书都不容错过。罗伯特·利夫是一个辉煌的实践者，也是一个精明的商人，一个鼓舞人心的领导者。他是著名公关公司“博雅”全球业务奠基人，创办了博雅在欧洲、亚洲、澳大利亚和美洲的分公司，为公共关系的发展做出了重要贡献。强烈推荐。

——保罗·亚当斯

本书是将个人经历与“如何做”完美融合的典范。作为博雅公关的全球业务奠基人，作者用简单朴实的语言将近50年的公关经验娓娓道来，读起来如同在办公室里与利夫聊天一样轻松。

——米迦勒·莫里斯

作者简介

博雅公关公司全球总裁，在他从业的50年间，博雅从一个只有六个业务员的小公司成长为公关公司。

作为博雅全球业务奠基人，他不仅开拓了博雅的欧洲市场，还率先打破20世纪70年代的“冷战铁幕”，将公关引入苏联和东欧国家。80年代，他又与中国政府签署合作协议，成为在中国大陆开展业务的公关公司。后来，他又在危机重重的中东和南美地区开设了国际公关公司。目前，博雅公关几乎在全球各大城市都开设了分公司，与IBM、通用、可口可乐、强生、花旗、麦当劳、联合利华、美国捷运等数百家大公司保持着稳定的业务关系。

鉴于他在公关领域的杰出成就，2001年国际公共关系协会为他颁发了“国际公共关系杰出成就奖”，他还入选了世界名人录。

目录

序成功沟通的要诀

第一章初涉公关：一个人能改变成千上万人的观念

第二章初入博雅：公关的重点在于是否深入人心

第三章起步比利时：有所行动，就不乏机会

第四章进军伦敦：英国人为什么要为公关创意买单

第五章拓展亚洲：人际关系比业务能力重要得多

第六章日本印象：面子意味着一切

第七章携手中国：品牌信誉是关键

第八章澳洲教训：绝不能为了扩张而扩张

第九章危机中东：往坏处打算，往好处努力

第十章危机管理的“黄金标准”

第十一章无处不在的观念管理

第十二章公关的变迁和展望

附录：难忘的客户

序言

序：成功沟通的要诀

1970 年，尼克松入主白宫，勃列日涅夫执掌克里姆林宫，冷战正酣。此前，俄国人刚刚出兵布拉格，一股紧张的氛围笼罩着中东欧国家。而此时罗马尼亚、匈牙利、捷克斯洛伐克、苏联等国的国营广告公司却想了解西方世界的广告和公关趋势，不禁让我颇感意外。我和两位出版人、一位高管受邀到东欧做巡回演讲，最终成行莫斯科。

令我喜出望外的是，所到之处，我们受到了近乎王公般的礼遇。他们彬彬有礼、盛情款待，带我们四处游览，这是我从冷战时期的“敌人”身上始料不及的。一位地方要员骄傲地告诉我，他的儿子将索尔仁尼琴的《伊凡•杰尼索维奇的一天》（ One Day in the Life of Ivan Denisovich）译成罗马尼亚文。该书被苏联当局列为禁书，索尔仁尼琴也因这本书获罪，被逐出苏联作家协会。

我们谈到美国的广告和公共关系，及其取得的成就，在座的人无不痴迷。在这样的情况下，你也许会认为“冷战”不过是某些政客凭空捏造的噱头而已。

但捷克斯洛伐克却是另一番天地。在苏军驻扎的布拉格市郊，炮声不绝于耳。邀请我们到这座美丽城市的东道主似乎处处留意，不与我们几个西方人过从甚密。谁又能怪罪他们？相比我们到访的其他国家，我们的会议一本正经，中规中矩的讨论后，也没有举办座谈会或社交活动。

在莫斯科，我们被奉作上宾，去过戏院，看过芭蕾，参观过不计其数的博物馆。他们还为我们请了英语导游，随时解答我们的疑问。东道主显然真心要我们饱览这座城市，再说这里的名胜众多。

纵是对我们盛情款待，许多俄罗斯人仍抱着一个观念，认为西方的营销术不过是资本主义的工具，应否用于社会主义社会，还有待讨论。倘若如此，如何运用？在我看来，演讲前与一些观众的闲聊中，这种态度愈发明显。哪怕是观众中从事广告工作的政府官员、学研机构和企业经理，仍认为广告是西方资本主义的工具。

我最后一个发言，陈述了广告可以取得的成果。发言后，我让他们随便提问。会前与我讨论过的一位学者问 ：“利夫先生，您能说说广告的社会效益吗？”

我看着这位听众，许久没有出声。一番审慎的考虑后，我答道 ：“比方说你打算将俄罗斯厂家生产的收割机卖到埃及，美国人这时候也想将本国生产的收割机卖给他们。如果美国人做成了这笔买卖，利润往往流入私营企业的个人腰包，他们会凭自己的见解和为了一己之私使用这笔款子。但要是你卖了收割机，你们可用这笔钱建医院，修缮公路和改善贫困人口的生活。但要实现这一目的，你首先要卖掉收割机。但要是实现这一目的靠的是做广告，这其中肯定存在社会效益。”

这位教授当即说道 ：“利夫先生，您说的我完全认同。”抬头四望观众，我觉得赞成我回答的不仅仅是他一个人。

事隔多年，我常常回味这次会议，以及我对这位谦谦绅士的回答及其取得的成果。我愈发深信一贯秉持的信念——不论沟通对象是谁，成功沟通的要诀就是操纵观念，公关其实就是观念管理。

鉴于一个恰当的回答可以改变一位固持某种观念、学识渊博的人的观念，由此可见，改变观念并没有想象中的那么难。

我的完美表现带来一笔大业务，博雅公关公司与接待我们的全苏对外贸易广告公司（ Vneshtorgreklama）谈下了一笔单子，随后我们又在莫斯科开办了第一家广告和公关公司。

一个人，尤其是公关人要适应世间存在不同的观念这一事实。如果你想在 4 月份投放一个广告，出版社或许会将它排到 6 月，甚或借口世人不需要这种产品，一口予以回绝。提到做广告，俄罗斯百科全书中的解释恰如其分地反映了当时该国对这一事物的看法 ：“资本家做广告的手法各不相同，但无不明确证明了资本主义贸易的性质。商家常常借广告推销无用的商品，有时甚至是劣质商品。”

从我初入博雅公司（当时只有六位业务员），到后来我出任跨国公司董事长，一手将公司打造成全球最大的公关企业，我深信“观念管理”的巨大作用。纵观我投身公关行业的五十年，我始终认为观念管理是我们成功的重要因素。

观念管理可用于政治家、企业家、宗教领袖、医生、律师以及每个普通个体。在我生活、工作过的纽约、伦敦、布鲁塞尔、香港等地，观念管理的作用毋庸置疑。

巴拉克•奥巴马、弗拉基米尔•普京、教皇本笃十六世的共性是什么？那就是，要在核心受众中建立一种让他们感觉受益匪浅的观念。

从业这些年，我见证了公关的戏剧性变迁。本书中，我将从从业者和见证者的角度描写世界公关史的全貌。最重要的是，这一行业迅速发展，我写下这段文字的时候，它仍在不断壮大。大大小小的公关公司如雨后春笋 ：单中国就不下 2000 家。我从业时，公关业内的高管已取得了了不起的成就。手机、数码相机和互联网实现了世界范围内的即时通讯，同时也催生了及时提供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（ Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。

数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（ Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。

数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。

文摘

版权页：

总体上来说，薪水是不会让你大翻身，过上衣食无忧的生活的。订婚后，博雅给我涨了薪水，所以我挣的比时任通用电气销售总经理秘书的未婚妻多五美元。这在如今，也许属于性别歧视，但在当时却要另当别论。

我在公司的地位如日中升，这是我没有预料到的。加盟博雅近一年后，我和阿黛尔结了婚，飞往百慕大度蜜月。上岛后的第二天，我就感觉不适。吃早餐的路上，我顺道去药店买了体温表。饭后我量了下体温，体温表显示40℃。妻子认为我是纵欲过度，我认为不是，我很可能是病了。

医生的诊断是风疹。我只能卧床，医生安排了护士来照顾我。四天后，医生见我的病仍没有起色，建议我回美国去看专家。蜜月就此告吹。

美国医生为我做了常规检查和化验，发现我患的是严重的传染性单核细胞增多症。他告诉我，这种病传染性非常强，我至少要在家待三个月，也许更长。妻子只能和我分床，而且不能见客。我认为，妻子要是能在分床的情况下和身染重病的丈夫挺过刚刚开始的婚姻生活，我们或许能白头到老。三个月后，我获准上班。但我只能在上午十点离家去办公室，下午四点回家，以避开交通高峰。博雅的同事都对我深表同情，对我的态度也一如往日。