《爆款：如何打造超级IP》爆款策略，教你如何引领赢者全拿的世界！哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第 一书，翻转长尾理论的重要著作！电影大片、当红炸子鸡、百万畅销书背后的运营逻辑是什么？《五十度灰》、Lady Gaga、维多利亚的秘密有何共同秘密？

漫威如何将蜘蛛侠、X战警、绿巨人打造成金矿？

皇马如何打造体育IP，一跃成为全球收入最 高的足球俱乐部？

爆款策略如何运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域？

《爆款：如何打造超级IP》是亚马逊年度好书、《环球邮报》最 佳商业图书

《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开前所未有的第 一手资料，揭秘爆款背后的秘密。

《爆款：如何打造超级IP》提出，IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划，其实是理想的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正，即使尾巴很重要，但要成功，还需精心打造头部。互联网时代，一切行业皆娱乐业，如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机，如何在所处产业推出爆款，《爆款：如何打造超级IP》将是第 一本必读的重要著作。

名人推荐

《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但最 好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。

——埃里克·施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者

一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔·埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。

——克莱顿·克里斯坦森，《创新的窘境》作者

安妮塔·埃尔伯斯的《爆款：如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研，她打造出了一本易于理解且有趣的书，令人信服。

——《金融时报》（Financial Times）

《爆款：如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。

——《出版人周刊》（Publishers Weekly）

在《爆款：如何打造超级IP》中，安妮塔·埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。

——《华尔街日报》（The Wall Street Journal）

怎么会有那么多的电影都是改编而来的？《爆款：如何打造超级IP》解释了这个问题，并指出了答案：“爆款策略”大行其道，越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。

——The Atlantic.com

《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔·埃尔伯斯以精确、数字导向的方式分析了文化领域，结论强而有力。

——《波士顿环球报》（The Boston Globe）

《爆款：如何打造超级IP》让我们看到，与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上，不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言，这是致胜秘方。

——《福布斯》（Forbes）

如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷，以及为什么所有热门歌曲听起来都很像，《爆款：如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔·埃尔伯斯以易懂、可信的方式，解释了当代IP制作、营销与消费的手法。

——科克斯书评（Kirkus Reviews）

媒体推荐

"《爆款：如何打造超级IP》告诉你，你可以奉行长尾策略，但ZUI好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。

——埃里克？施密特，《重新定义公司：谷歌是如何运营的》作者

 一本好书值得读二遍，而《爆款》至少值得你读三遍。首先，阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔？埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍，你可以为了作者提出的模型再读一遍，她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。

——克莱顿？克里斯坦森，《创新的窘境》作者

  安妮塔？埃尔伯斯的《爆款：如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研，她打造出了一本易于理解且有趣的书，令人信服。

——《金融时报》（Financial Times）

  《爆款：如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。

——《出版人周刊》（Publishers Weekly）

  在《爆款：如何打造超级IP》中，安妮塔？埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。

——《华尔街日报》（The Wall Street Journal）

 怎么会有那么多的电影都是改编而来的？《爆款：如何打造超级IP》解释了这个问题，并指出了答案：“爆款策略”大行其道，越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。

——The Atlantic.com

  《爆款：如何打造超级IP》的作者安妮塔？埃尔伯斯以JING确、数字导向的方式分析了文化领域，结论强而有力。

——《波士顿环球报》（The Boston Globe）

  《爆款：如何打造超级IP》让我们看到，与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上，不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言，这是致胜秘方。

——《福布斯》（Forbes）

  如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷，以及为什么所有热门歌曲听起来都很像，《爆款：如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔？埃尔伯斯以易懂、可信的方式，解释了当代IP制作、营销与消费的手法。

——科克斯书评（Kirkus Reviews）

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作者简介

【美】安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）

哈佛商学院林肯·法林工商管理教授（Lincoln Filene Professor of Business Administration）。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。

安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开第 一手资料，揭秘爆款背后的秘密。

目录

序言 超级IP——一个关于爆款的符号

影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等娱乐领域。事实上，它甚至还可以延伸到整个商业范畴。

第一章 投注爆款

一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。

第二章 爆款的发行与营销

选择大规模发行，虽然意味着要押上双倍的投资筹码，但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。

第三章 投资超级明星

在“赢者通吃”的市场，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品，他们本身就是产品。

第四章 超级明星的回报

真正的超级明星能够为自己争取天价报酬，但他们又会拿走由自己创造的大部分价值，所以，超级明星往往是最大的赢家。

第五章 数字技术与“赢者通吃”

数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。

第六章 数字技术与“去中介化”

无论身处何种领域，就行业整体效益而言，相当大比例的营收均出自制造商与营销渠道，创意人才忽略“中介”的存在无疑是在以身试险。

第七章 超级IP的未来

内容制作商和外界品牌开展合作，可以帮助产品收获更加理想的发行与营销效果，能更加有效地利用数字媒体所带来的无限潜在机遇。

后记 一切行业皆有爆款

未来，越来越多横跨各行业的公司实体都将采用爆款策略——毕竟，超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。

致谢

序言

一部电影从剧本或产权获取到最终上映，制作流程很可能会历时4年，因此电影公司必须在初始阶段便做出最可能成功的选择。此外，消费者口味变化无常，制作过程纷繁复杂、牵扯人员数以百计，更是加剧了选择的难度。不过随着超级IP带来的巨大利益链，电影公司为了潜在的回报，都愿意冒一定的风险，进行大额投注。

华纳兄弟堪称爆款运营的楷模。“投注爆款”是指针对广大受众进行大预算影片制作。实行爆款策略的公司并不是将全部资源平均分配给投资计划中的各个项目，相反，相当大比例的制作和营销经费是投给了其中极小一部分有望创造最高收入和利润的作品。尽管要面临巨大的不确定风险，电影公司仍会将巨额筹码压在最有可能大卖的片子上。

我们可以通过2010年的实际情况来剖析一下华纳兄弟的投资策略。是年，该公司发行了22部电影，制作成本达15亿美元，本土广告和其他宣传费用共逾7亿美元。其中，华纳将1/3的年度制作预算给了三大巨制——《哈利·波特与死亡圣器（上）》《盗梦空间》和《诸神之战》，它们分别获得2.5亿、1.75亿、1.25亿美元的投资。列第四的《欲望都市（第二季）》则拿到了1亿美元的经费。为了这种高投注作品，片商通常都会力邀顶级精英人才，同时为求精致的视觉效果还会采用大场面全景拍摄、大规模布景、多地取景、高科技特效等各种手段，而这一切又都会增加影片的制作成本。《哈利·波特》这样的巨制影片是以某本畅销书为蓝本，购买知识产权更是一笔不小的花费。

华纳兄弟投资成本最高的电影能够创造最多的收入和利润。尽管上述三大高投注电影占去了公司制作总预算的1/3，却在当年一共为华纳分别创下了40%和50%的美国本土与全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的总差额便不难发现，华纳年度盈余的60%是源于这三部投资额度最大的电影，近70%则来自排名前四的作品。再看另一个极端，2010年华纳投资最少的四部电影——《怦然心动》、《彩票风波》《绝命反击》和《人兽杂交》——制作总成本虽仅占整体的6%，但海内、外票房也才只达到4%和1%，盈余贡献率则几近为零。

但是，想要恰如其分地实施爆款策略，可并非多投多赚那么简单，否则随便一个土豪就能摇身一变成为功高权重的影业大佬了。华纳兄弟拿到《哈利·波特》的电影版权、推出最卖座的系列作品，这其中有很多有趣的故事。“甚至书在英国还没有红，我们就已经拿到了故事的电影拍摄权，”华纳高管霍恩说，“一位英国女士某天在书店偶然买了这本书，准备当作礼物送给家人。她特别喜欢这个故事，就把书拿到自己的老板大卫·海曼面前，说：‘你一定得看看这本书，它实在太精彩了。’后来的事情是这样的：大卫曾与华纳兄弟有过合作，他的童年玩伴正是我们的一位主管，所以极力劝说我们买下这个故事。我们根本不知道这意味着什么，随后书就爆红了，电影也跟着一飞冲天。”但华纳的好运还不止于此，霍恩回忆道：“在这本书还不为人所知的时候，我的前任主管曾邀请（华纳的对手）梦工厂共同制作《哈利·波特》，但对方拒绝了。后来这个故事就像冲天火箭一般迅速横扫各大畅销书榜，于是梦工厂见势又重新提出，‘我们曾收到贵公司邀请，希望双方能够竭诚合作。’可我告诉他们：‘不，你们拒绝过一次，就再也没合作可谈了。’而且语气十分坚决。现在看来有点儿意思吧？”

当然，华纳投资大预算巨制IP，也免不了巨大损失。其中斥资1.2亿美元的《极速赛车手》就是一部彻头彻尾的失败之作（该剧受日本系列漫画启发，2008年正式上映，全球票房收入却远不足1亿美元）。“2008年，《极速赛车手》让我们蒙受了最为惨重的损失，”霍恩回忆说，“沃卓斯基兄弟想要制作一部色彩明快、带有卡通效果的家庭电影。虽然投入了高昂的制作成本，但最后看来这个步子迈得有些过大了。不过时至今日我也不想责备什么。它或许可以成为史上最具创意的一部佳作，可风险总是难免的。”霍恩还说道：“你知道，皮克斯办公室曾在某天迎来了一位访客，来人称自己有个想法，想要讲讲一个80岁老爷爷和一个10岁小孩用气球带着屋子满天飞的故事。听到这儿旁人肯定会张口说‘等等……’但皮克斯立马采用了这个创意，然后大获全胜。”（《飞屋环游记》最终创下7亿美元的票房成绩。）

如果没有《哈利·波特》系列和《黑暗骑士》（改编于漫迷众多的蝙蝠侠系列故事）电影，华纳兄弟远不可能取得那么大的成功（特别是2005至2010年间）。这恰恰说明了打造超级IP足以撑起一整年的业绩。所以，创作一部能够提高整体利润的爆款才是大片策略最理想的结果。若想制作这样一部电影，相较于把可用预算分配到大量小制作作品上而言，采用对个别影片进行大规模投资的“爆款策略”才是上上之策。

后记

有时候，最能检验大规模投资有效与否的方法，就是举办一场盛大的发布会。而夜总会老板詹森·施特劳斯和诺亚．特佩尔伯格就是典型的行动派。眼下，数百名狂欢者挤在舞池中央，正热情地为纽约名所——玛奇夜总会的重生而欢庆。在历时6个月且花费不菲的整修过后，同为创始人兼合伙人的施特劳斯和特佩尔伯格决定在2013年1月初的这一晚高调揭幕，希望玛奇能借此良机重拾昔日辉煌，再度成为全美最受追捧的场所之一。在玛奇歇业前的近9年间，它一直都保持着强劲的发展势头。而事实上，在全球竞争最为激烈的夜生活市场上，不少夜店都难逃最长不过一年半便倒闭的厄运，因此玛奇的存在绝对堪称一个长盛不衰的奇迹。所以，能让玛奇再现往日盛景的，非以上二人莫属。

施特劳斯和特佩尔伯格15岁起便担任夜店营销员，2003年，已在接待业颇具声名的二人在曼哈顿选中了一个5 000平方英尺(约464．5平方米)的废旧车库，准备打造一家全新的夜总会，于是便有了今天的玛奇。“起初，那里一片荒芜，沿街除了大量仓库和在建房屋外，什么都没有，”施特劳斯回忆道，“但我们觉得自己能够闯出一番事业，也相信眼前这片萧条之地必能迎来明日繁华，于是就租下了这间卡车库，可那里又破又旧，没水没电，不仅屋顶半开、千疮百孔，甚至还有鸽子成群光顾，糟得简直令人难以想象。，’不过特佩尔伯格却表示，二人当时可是信心十足：“我们知道客人到夜店消费要的是什么……吧台空间、舞池大小、衣帽间和卫生间位置，这些重要细节我们全都一清二楚。”

很快，玛奇便吸引了大量顾客上门光顾。这里是出了名的～座难求，常因来访客人与车辆过多而造成数条街巷拥堵不堪，甚至整个街区都总能看到慕名而来者大排长龙般的队伍。“只有时尚达人、社会名流、富豪权贵才有资格进店，”一位知情人士透露。随后几年间，各种大大小小的新店和改装店面在玛奇周围竞相林立，这里不久便成了远近闻名的“夜店一条街”，也被人们戏称为“派对一条龙”或“成人游乐场”。施特劳斯和特佩尔伯格十分清楚玛奇在其中的深远影响力。“一整片社区因此拔地而起，”施特劳斯在2007年告诉我，“餐厅、画廊，以及另外数十家夜总会，人人都想从我们创造的商机中分得一杯羹。”……

为吸引年轻顾客并与其建立真正的联系，巴宝莉近来开始着力拓展数