◆7大县域电商类型、20个县域电商实践案例分享

本书邀请专家进行系统解读并集中解析了20个县域电商案例，对县域电商7大类型及各地十分关注的相关业务模块进行了介绍，以期为各地提供借鉴和帮助。20个县域电商案例有浙江桐庐、浙江义乌、浙江临安、浙江丽水、浙江遂昌、浙江常山、甘肃成县、陕西武功、福建德化、吉林通榆、新疆、江苏睢宁、广东揭阳、山东博兴、福建莆田、河北清河、云南元阳、黑龙江明水、山东寿光、江苏泗洪。

◆5位专家深度解读县域经济

淘 宝大学电商研修班汪向东、魏延安等5位资深导师分享县域电商的顶层设计与县域经济转型的新思路，值得借鉴！

◆7位负责人介绍阿里县域业务

书中收录了县域电商优质服务商的一些操盘经验和思路，也简单介绍了阿里巴巴在涉农电商领域的业务支撑，具体有农村淘 宝、特色中国、农村金融、农村物流、中国质造、满天星、淘 宝大学县域人才培养等。

◆马云、汪向东、姚洋、黄祖辉、王永昌、曲天军、孙雪涛、张旭晨、魏延安联合力荐！值得一读！

媒体推荐

互联网能够把城乡之间的距离拉近，让需求和供给更好的面对面。如何去发现这样的需求，如何去创造这样的供给满足需求？我想主要是利用互联网的技术和思想，用阿里巴巴积累的大数据赋能农村，通过构建生态的方法，让所有的合作伙伴都在农村发现市场的机会，创造性地满足这样的需求。

——阿里巴巴集团首席执行官 张勇

这本书虽然谈的是小县域，但我们每一个优秀县长都是胸怀天下。领导人的天下格局的眼光，对当地经济的规划、对当地企业的引导都意义非凡。人类正在从IT时代进入数据时代，以前农业社会关心土地，工业社会关注资源和资金，到了大数据时代，什么才是未来县域经济的核心竞争力，值得我们再次去思考。这本书的案例和思考告诉我们，县域经济的未来已来。

——阿里巴巴集团总裁 金建杭

普惠，长久以来只是一个美好的梦想，承载了人类对平等、善意、关怀的最大期许，却似乎遥不可及。今天，互联网终于给了我们一支“魔法棒”，让我们可以用新的技术和能力，把梦想变为现实。“农为邦本，本固邦宁”，情怀之外，三农问题更是一国之本。《互联网+县域》“道”“术”结合，既有专家学者的理论归纳，又有一线官员、从业者的实战经验，把农村碎片化解决方案融会贯通，既见树木，又见森林。

——蚂蚁金服集团总裁 井贤栋

作者简介

本书是由淘 宝大学、阿里研究院联合编写的一本县域电商图书。淘 宝大学是阿里巴巴集团旗下的核心教育培训公司，以不断提升网商成长为己任，整合集团内外及领域内的优势资源，历经10年的积淀和发展，每一步皆立足电商成长之所需，打造线上线下多元化、全方位的电商学习平台。

为了帮助政府在县域电商发展中找到自己角色及定位，淘 宝大学于2014年12月推出了淘 宝大学县长电商研修班，这是淘 宝大学倾力打造的针对县级政府高级领导干部定制的专题研修班，通过对政府学员进行包括电商政策解读、县域电商趋势分析、县域电商探索实践等一系列相关课程的共创培训，帮助政府全面推进县域电商的发展。研修班分为统招班（面向全国开放报名）与定制班（针对省/市为单位定制）两种培训方式，在县长研修班的课堂上，淘 宝大学邀请了阿里巴巴集团高级管理者与众多来自农村电商一线的探索者及政府相关人员参与共创，与学员共同分享中国县域电商最前沿的思想与观点。截止到2015年12月底，淘 宝大学已成功开办40期县长电商研修班，覆盖全国26个省/自治区、193个地级市，598个县（包括170个贫困县），总共培训县级领导干部1572人。

目录

第一篇理论篇

1县域电商的机遇和挑战／2

2县域电商的顶层设计／24

3县域电商发展的整体框架／31

4中国“电商百佳县”分析／40

5县域电商服务业和生态系统的整体构建／48

第二篇案例篇

1县域电商——政府驱动型／60

1.1浙江桐庐：无中生有的县域电商／61

1.2甘肃成县：一颗核桃引发的电商扶贫大戏／70

1.3陕西武功：中华农都如何转身电商新城／78

1.4福建德化：世界瓷都如何玩转互联网／82

2县域电商——服务商驱动型／89

2.1吉林通榆：八万里路云和月／90

2.2新疆：丝绸之路的网络重筑／99

3县域电商——网商驱动型／106

3.1江苏睢宁：从淘 宝村到淘 宝县的跨越／107

3.2广东揭阳：大众创业的淘 宝村试验田／114

3.3山东博兴：当董永遇见马云／127

4县域电商——产业驱动型／133

4.1浙江义乌：世界小商品城的电商换市／134

4.2福建莆田：互联网如何帮助“莆田造”走向世界／142

4.3河北清河：羊绒之都的电商转身／147

4.4云南元阳：互联网+扶贫的元阳实践／154

4.5浙江临安：小核桃如何做出大文章／162

5县域电商——综合发展型／168

5.1浙江丽水：青山绿水如何换来金山银山／169

5.2浙江遂昌：农村电商的“延安”是如何炼成的／180

5.3黑龙江明水：黑土地如何变成电商沃土／192

6县域电商——业务推动型／198

6.1山东寿光：蔬菜之乡触电记／199

6.2浙江常山：经济弱县如何走上电商快车道／205

6.3江苏泗洪：洪泽湖上的村淘号／209

7县域电商——公共服务体系／219

7.1县域电商启航，公共服务先行／220

7.2电商园区如何在县域“硬着陆”／224

7.3县域电商，品牌为纲／227

7.4酒香也怕巷子深——县域电商营销解密／233

7.5一个亿元大卖家眼中的县域电商／244

第二篇的县域电商案例

第三篇资源篇

农村淘 宝／252

特色中国／255

农村金融／258

农村物流／260

中国质造／263

满天星／265

淘 宝大学／266

后记／270

序言

序一

DT 时代 县域变革

张勇（逍遥子） 阿里巴巴集团CEO

阿里巴巴集团在2014 年发布了“千县万村”战略，把农村电商定位

为与全球化、云计算大数据并列的阿里巴巴三大战略之一，以这三大战

略带领阿里巴巴集团走向未来10 年。这意味着发展农村电商，已经成为

我们业务推进的重中之重。

经过一年多的发展。在2015 年年末，阿里巴巴的农村淘 宝“千县万

村”计划走过了第一个里程碑——在全国范围内所覆盖的村超过了一万

个。正是有了全国各地的合作伙伴和县长们的大力支持，农村淘 宝才有

了这么快的发展速度，才走向了全国，走向了“千县万村”。当然中国有

几十万个村，一万个村只是一个起点，在以后的若干年我们会加快脚步，

更积极地拓展农村业务。

当整个农村淘 宝项目铺开以后，我一直在思考一个问题，在农村我

们要怎么样借鉴阿里电商十多年的发展经验。在我看来，其中的关键一

点就是坚定地秉承构建生态的核心思想。

生态不是什么都自己做，生态是帮助更多的人做。互联网能够把城

乡之间的距离拉近，让需求和供给更好地面对面。如何去发现这样的需求，

如何去创造这样的供给满足需求，这中间的核心工作，并不只是去建立

一个深度分销渠道，而是利用互联网的技术和思想，通过构建生态的方法，

让所有的合作伙伴都在农村发现市场机会，创造性地满足这样的需求。

在过去的一年，我们开始践行这个思想，于是有了淘 宝大学县长电商

研修班，于是有了各方面合作伙伴的加入。阿里巴巴始终相信，生态化

地建设农村电商，是农村淘 宝发展战略的核心，也是帮助农村利用互联

网最高效的方式。

在整个农村电商生态发展的道路上，扮演至关重要角色的是知识与技

能的传授、推广。阿里巴巴做了16 年电商，深入农村后我们怎么样把过

去从市场中获得的知识反哺到农村，把从市场中看到的机会提供给合作

伙伴，这也是今天淘 宝大学在做，并且会继续大力做下去的一件事。很

多政府官员、合作伙伴和农村的新创业者，尽管在今天都是互联网用户了，

但是怎么样用好互联网这样的基础工具、基础设施，去发展本地的经济、

创造新的机会，还都处在一个探索阶段。

更重要的是，我始终相信淘 宝大学是教学相长的，特别是在农村。在

淘 宝大学没有所谓真正的讲师和真正的学员：今天的讲师可能就是昨天的

学员；今天的学员在获得一定的基础知识，并不断积累和实践后，未来就

有可能成为一位好讲师，并愿意把这些知识分享给新一代的学员。这反映

了整个互联网分享经济的内核，DT 时代非常重要的特征就是分享、利他。

在我们这样一个平台上，通过互联网创造了很多的实践，去创造更多的

知识，去有针对性地推动农村电商生态化发展，以淘 宝大学为载体进行

知识分享，这是阿里巴巴整个农村电商计划。

展望未来，我们与合作伙伴致力于搭建的是什么样的农村生态呢？在

这个新生态当中，有从事生产的人，有从事种植的人，有从事服务的人，

有从事销售的人，需要遵循社会化分工的原理，怎么样能够从一个小规

模的试点到一个大规模的社会化分工和合作，利用互联网走出当地，面

向整个中国市场和全球市场，这是我们非常注重的。为了建设好农村电

商的基础设施，阿里巴巴会围绕农村，为农户提供物流服务、信用服务、

金融服务、营销服务、培训服务，提供各种各样的服务机会，把农村淘

宝融入农村新经济中去。

只有这样，我们才可以真正让农村经济既面向市场，也可以通过专业

化的分工和合作提升效率。扎实地推动各地经济的发展和提高所有农村

居民的生活水平。

在这个过程中，淘 宝大学能做的还有很多，特别是专业服务人才培养

和数据赋能农村两大关键领域。我一直认为，电子商务的产生，推动了中

国现代服务业的发展。我相信随着农村电商的发展，一定会需要大量农村

的专业摄影师、专业营销人才、专业服务人才，也需要去整合农村到村镇

县整个供应链的人才体系。有了人才，我们就有了基础，就能形成一个个

实实在在的实体经济单元，利用好互联网这个工具，能够让农村经济搭载

着互联网的翅膀，通过信息高速公路走向全国乃至全球的市场。

我们在走向农村的过程当中，也必须要用数据来武装自己，要用阿里

巴巴积累的数据和开发的数据工具，赋能农村。今天，我们正把原来的传

统经济加上互联网，变成真正意义上的新经济核心，我们正在利用大数据，

利用对消费者的洞察，利用对市场机会的洞察，帮助在这个生态体系里

的所有合作伙伴，找到发展的机会，找到增长的机会。我们在未来要用

大数据来武装大生态，让我们的合作伙伴在这个生态体系里获得滋养的

机会、发展的机会。

2015 年是整个农村电商蓬勃发展的一年，很多往事还历历在目。一

年多的时间，我们已经走进了很多县城，走进了很多村庄。但是从整个

历史发展的长河来讲，这还只是刚刚开始。

在这里特别感谢全国各地的县长们和所有政府的合作伙伴们对阿里

巴巴的大力支持。我们将继续努力，利用我们的大数据，利用我们构建

生态的方式，和大家一起来推动中国经济的发展，推动农村经济的发展，

真正让我们扶贫的梦想一步步地去实现。

序二

县域电商的黄金时代

高红冰 阿里巴巴集团副总裁 阿里研究院院长

身处互联网行业的一大乐趣是，身边总是会有意想不到的亮点涌现出

来，让人目不暇接。县域电商就是这样一个耀眼的亮点，从2013 年开始，

短短两年时间，县域电商仿佛燎原之火，成为从钱塘江畔到大别山麓、从

胶东半岛到云贵高原的热门话题。

县域电商有多火？从县域电商峰会可以窥豹一斑。2014 年7 月，首

届中国县域电子商务峰会在阿里杭州总部举办，700 人的会场涌进了将近

1000 人，有近200 名县市长参加；一年之后，第二届县域电子商务峰会

移步桐庐县召开，到会的县市长超过了300 人。在中国，一个没有红头

文件通知、由电商平台发起的活动，竟然能够吸引这么多的地方父母官

热情参与，究竟是什么原因？

原因有二。其一，中国社会正处于从工业经济向信息经济转型的关键

时期，互联网对于传统经济的转型升级作用、对社会消费的拉动作用、对

创业就业的促进作用，正在被越来越多的地方政府所认识，站在县长的角

度，发展电子商务，就是为本地经济寻找新的经济增长引擎，也是避免

落后于时代发展的必然之举；其二，对各大电商平台来说，随着大中城

市互联网普及度的提高，渠道下沉已经是大势所趋，占地面积广、人口

占比大的县域地区自然成为发展的未来目标，中国的县域经济形式多样，

资源禀赋各异，这是一个可以大展拳脚的舞台。

因此，综合而言，县域电商的崛起是区域经济发展内在需求、电商平

台渠道下沉战略二者合力的结果。由于县域电商与发展实体经济高度结

合，因此它并非昙花一现的流行风，而是有着旺盛生命力的新经济。

这种新经济之所以引人关注，一大原因是因为其多样性和创造性。在

过去的两年时间里，涌现了一批颇具特色的县域电商模式，如以农产品

电商分销体系为特色的“遂昌模式”，以政府主导、依托平台从而实现无

中生有为特点的“桐庐模式”，以招商引资、筑巢引凤为亮点的“武功模

式”，以电商扶贫为看点的“成县模式”等。这些县域电商模式的共同特

点是根据本地自然资源状况进行大胆创新，政府合理扶持，保持“不缺位，

不越位”，从而实现了互联网与县域经济的有机结合。尽管我们目前尚不

能给这些模式冠以成功者的标签，但是这些创新性的实践，给全国的县

域电商发展带来了诸多启示。

除了模式这种定性的视角，县域电商还可以从定量的视角审视，结果

同样振奋人心。阿里研究院开发出了aEDI（阿里巴巴电子商务发展指数）

体系，这套评测体系通过网购、网商两个维度的大数据统计，可以比较客

观地反映一个区域的电子商务发展水平，“电子商务百佳县”也就应运而

生。阿里研究院连续发布了2013 年、2014 年的电子商务百佳县之后，对

于全国各地的县级政府提供了一个直观的本地电商衡量指标，也进一步推

高了县域电商的热度。同传统的百强县排行榜相比，电子商务百佳县代表

了新经济，代表了未来，这是让县长们兴奋的地方。同时，一些相对落后

的县域的入围，也让人们看到了借助电子商务实现经济弯道超车的机会。

县长，是发展县域电商的一个关键要素。在中国发展县域电商和农村

电商，离不开政府的支持，尤其是在互联网欠发达的中西部地区，更需要

政府承担起更大的责任。有人说，真正的县域电商是不需要县长的，这种

说法看似有道理，但是却忽视了中国县域巨大的地区差异和发展阶段差

异，充分市场化是县域经济的目标，也是县域电商的目标，但在通往这个

目标的道路上，政府是重要的推动力。我们看到，已经有一批优秀的县长

在发展县域电商过程中经历了历练和成长，他们对新经济、对互联网有着

非同寻常的敏锐，他们看重互联网的“富民”效应、对传统产业的拉动效应，

所以才会奋不顾身一头扎进去，乃至“衣带渐宽终不悔”。我们希望这样

的县长越多越好，他们是一方之福。

培养更多具有互联网思维的县长，是这个时代的需求。阿里巴巴集团

在这方面也进行了积极尝试，如淘 宝大学与阿里研究院合作举办的“县长

电商研修班”，创办一年以来，培训了40 期1572 名学员，已覆盖26 个省、

193 个地级市、598 个县。县长班的课程既有高屋建瓴的互联网思维，也

有紧贴地气的实操内容，极大地帮助县长们开拓了视野，提升了县域电

商的落地成功率。从长远来看，这必是一项影响深远的系统性工程。

县域电商的另一个关键要素，则是服务商。以淘 宝网为代表的第三方

电子商务平台，孕育了数以百万计的卖家群体，围绕海量卖家的需求诞

生了形式多样的第三方电商服务商，以电商服务商为主体的电商服务业，

已经成为战略型新兴产业的代表。县域电商的快速发展，同样离不开专业、

成熟的电商服务商的支撑。当前，在许多县域，快递、仓储、培训、运营、

摄影、产业园等电商服务业发展非常迅速，成为县域电商的助推器。以

快递为例，2014 年我国县域发出和收到的包裹总和超过了45 亿件，在促

进县域电商发展的同时，也创造了巨大的就业机

后记

形势比人强。就在关于县域电商的种种争论还在热烈进行的时候，县域电商的实践却正在以“轻舟已过万重山”的态势飞速前行。这一年多来，上到总理，下到县长甚至是乡镇长；大到互联网巨头：大型传统企业，小到一般创业者，都在热议电商，也都在关注着以农村电商为主要支撑的县域电商发展，对其未来充满期待。到底如何做县域电商，在没有成熟理论指导的情况下，各地“摸着石头过河”，竞也逐渐摸索出一些可行的路数来。从最早的乡村电商——“沙集模式”，到农产品电商起家的“遂昌模式”，再到已经成型的县域经济电商转型——“义乌现象”，县域电商的实践大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之状，那些坐在书斋里讨论多日也搞不清楚的东西，一遇实践便竞相明了。

实践催生理论，理论促进实践。也就是在这种情形下，对县域电商进行系统理论梳理的必要性与日俱增。在更多的县将要启程县域电商之路的时候，迫切地需要对已有的先行先试者进行理论上的归纳。但令人遗憾的是，翻遍琳琅满目的电商书籍，专门论及县域电商的至今匮乏，一批电商界人士以知识分子应有的历史责任感努力开启县域电商研究之路。

2014年1月，汪向东、梁春晓两位电商元老合作的《新三农与电子商务》出版，主要依托两个农村电商方面的调研报告改编而成，重点关注了农村网商和沙集模式，是迄今为止的县域电商系统研究发轫之作。

2015年1月，阿里研究院组织编写的《中国淘宝村》上市，由多位学者对电商在乡村的聚集这一独特的农村电商现象进行了集中剖析，打开了县域电商研究的一个重要领域。

2015年7月，莫问剑以亲历者的身份出版了《八万里路云和月——一个国家扶贫开发工作重点县的互联网+》，第一次对一个县域的电商之路做了全景式的观察和系统思考。

2015年8月，陈恒礼撰写的《中国淘宝第一村》出版，进一步深入剖析了沙集模式的产生、发展与形成，给研究整个农村电商带来启示。

2015年11月，拙作《农村电商——互联网+三农案例与模式》出版，试图对县域电商作一个总体上的定义与内部板块划分，并对一些实践案例进行了分析，但一些观点还需要进一步讨论。

在理论上从无到有进行研究积累的同时，丰富多彩的县域电商实践本身就是理论上的积极开拓，从首届县域电商大会上的百县一堂到第二届县域电商大会上的千县云集，越来越多的县域电商案例成为理论研究最大的宝藏。

所以，必须从吏宽广的视野对现有的县域电商理论与实践进行收集、整理、分析，为今后的发展提供更多的参考与借鉴。于是便有了淘宝大学、阿里研究院联合策划的这本《互联网+县域：一本书读懂县域电商》。

有幸成为本书的主编，倍感荣幸，也深知任务艰巨。本书前期资料收集得到各方热烈响应，专家学者、党政领导、电商服务企业纷纷参与，每一份文稿都饱含着对县域电商的真知灼见。但一本书的厚度总是有限的，读者更希望的是去繁从简，直达要旨，而各具特点的行文风格也要与全书的总体意图相匹配。所以，我只能拿出曾经的杂志编辑“旧刀”，大刀阔斧，忍痛割爱。一方面是压缩文字，单篇原则上不超过5000字，多余文字一律删减，将全书从初稿的686页压缩到现在的规模；另一方面是规范体例，大体圈定一个格式，相对齐整，并根据实际情况进行文字的分节，必要时加注小标题，甚至是更换文章题目。还有文字上的细节修改，更有电子工业出版社编辑们一丝不苟的编校，最后终于成书。

不断苛求完美，上路更显重要。这本书依然是县域电商初期阶段的产物，其理论与实践的梳理依然是初步的，甚至内容还是比较粗糙的，但至少可以比较全面地展示一幅图景：在县域电商“摸着石头过河”的过程中，有哪些路径是可行的，有哪些泥潭险滩是需要躲避的，有多少暗流涌动需要防备，还有哪些意料之外的收获等，从而为后来的“过河”者提供一个有效的参考，推动县域电商实践的全面深化与提升，这便是本书的最大价值所在。也可以预计，随着县域电商实践的加速，本书的理论梳理与案例解析，很快也需要升级。

最后，感谢大家对本书编辑工作的支持和编委会对我个人的信任，特别是在时间紧、任务重的情况下，那些“大动干戈”式的文字“粗暴拆迁”也注定会造成一些失误、遗漏和偏差，在这里说一声抱歉，并请谅解。在今后的县域电商之路中，期待与