《消费者行为学(第10版)》由中国人民大学出版社出版。

作者简介

迈克尔•所罗门（Michael R. Solomon） 美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。于学术期刊发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。目前担任Journal of Consumer Behavior, Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。被认为是行为科学/时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。

卢泰宏 中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普•科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

享受国务院突出贡献专家政府津贴。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授”（《世界经理人》周刊和《华尔街电讯》，2005）；“影响中国营销进程的25位风云人物”（《新营销》，2004）等。

受聘为《2010年上海世博会市场开发总体计划》专家组专家、中央电视台广告策略顾问、中国市场总监和销售经理培训认证首席专家、历届中国营销人“金鼎奖”评委、大中华区最佳品牌企业奖评审等。

杨晓燕 2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。曾到香港岭南大学、法国国家行政学院、英国兰开夏大学、美国乔治福克斯大学、英国西敏斯特大学访问学习。

目录

第Ⅰ篇市场中的消费者

第1章消费者行为学导论

消费者行为学：市场中的人们

什么是消费者行为学？

消费者对营销策略的影响

营销对消费者的影响

营销道德与公共政策

研究领域的消费行为

案例1—1你喜欢《江南Style》吗？

案例1—2信任危机下的消费者对策

第Ⅱ篇作为个体的消费者

第2章知觉

感觉系统

暴露

注意

解释

案例2—1天猫来了！

案例2—2舌尖上的中国

第3章学习和记忆

学习

工具性条件反射原理的营销应用

记忆

案例3—1南航明珠俱乐部

案例3—2你有化身吗？

第4章动机与价值观

动机过程：为什么要问为什么？

消费者介入

价值观

跨文化价值观

案例4—1同守恩宁路的人们

案例4—2中国消费者的奢侈品情结

第5章自我

什么是自我？

性别角色

身体形象

案例5—1微博被“围观”了！

第6章个性与心理图式

个性

品牌个性

心理图式

案例6—1机场跑道上愤怒的乘客

案例6—2Zipcar创造租车文化

第Ⅲ篇作为决策者的消费者

第7章态度与劝说

态度的影响力

态度如何形成？

如何使消费者改变态度？

案例7—1达美乐公司困境

案例7—2加多宝与王老吉的广告战

第8章个体决策

我们是问题解决者

消费者决策过程

案例8—1L先生的路虎情结

第9章购买与处置

情境对消费者行为的影响

净收益

购物体验

购后满意度

产品处理

案例9—1给予与接受：免费循环利用网站

案例9—2垃圾分类，我们准备好了吗？

第10章组织决策与家庭决策

组织决策

家庭

作为决策者的孩子：培养中的消费者

案例10—1旅行中的小小少年

案例10—2玩具还是工具：iPad引发的困境

第Ⅳ篇消费者和亚文化

第11章群体影响和社会化媒体

参照群体

意见领袖

口碑

社会化媒体革命

案例11—1《失恋33天》成功的秘密

案例11—2《人再囧途之泰囧》

第12章社会阶层和生活方式

消费者支出和经济行为

社会阶层结构

社会阶层和消费者行为

生活方式

案例12—1城市白领的农耕生活

案例12—2不再令人发愁的旧物处理

第13章亚文化

亚文化、微型文化与消费者身份

种族和民族亚文化

宗教亚文化

年龄亚文化

案例13—1《转山》的大学生

案例13—2《黄帝内经》的养生智慧

第14章文化

什么是文化？

文化故事与仪式

神圣消费与世俗消费

流行文化

创新的传播

案例14—1中国人的礼俗生活

案例14—2贫民窟的百万富翁：时髦还是流行？

术语表

文摘

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插图：

尤其当消费者正在考虑一种新产品或服务的时候，相对于正面的信息，可能更加注意负面信息，并且可能将这些信息告诉其他人。研究表明，负面口碑会降低一个公司广告的可信度，并且影响消费者的产品态度及购买意愿。戴尔公司对此深有感触，在博客上，人们公开指责戴尔公司的产品质量和服务水平，并且大众媒体也挑出这些不满并且进行了夸大。

正如戴尔公司所发现的，在网上扩散负面口碑很容易。许多不满意的顾客和前雇员都被“鼓励”开设网页，只是为了与他人分享他们的故事。例如，一个让人们抱怨唐恩都乐甜甜圈连锁店的网站很受欢迎，公司只得买下它，以控制负面新闻；一位男士因为咖啡中没有脱脂牛奶而创建了一个网站对40个抱怨网站（如walmartsucks.com）的深度研究，发现三个基本的主题：

1.不公平——消费者保护者频繁地抱怨，当他们试图与公司联系时，总是无功而返。

2.身份——往往把违规者（通常是高管）描绘成邪恶的，而不仅仅是不胜任的人。

3.代理——个别的网站开发者试图为那些对某一公司有共同愤怒情绪的人创建一个集体身份。他们激起人们的圣战精神和英雄主义，让他们相信，面对不公平对待消费者而没有遭受报应的公司，他们有能力改变现状。

20世纪30年代，曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动，宣传委托公司的产品并批评竞争者的产品。近期发生在加拿大的一个谣言导致对宝洁女性卫生用品的数千次投诉。