《决胜移动终端》是美国知名智库移动未来研究院CEO查克•马丁最新力作。这是真正阐释O2O概念的移动互联必读之作，是传统企业拥抱移动互联网的经验大典！本书“落地性很强”，在其他国家移动互联的先行者碰到的问题，我们也都会碰到。我们要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。学习他人的经验，联系自己的实际进行实践，最终即使不是一次成功的试点、不是一次好的创业项目，也仍能改变我们的企业文化、改变我们市场营销人员的思维方式，从而使他们时时刻刻都想着如何更好地适应移动趋势。

书中提供了传统企业拥抱移动互联网的大量案例，从比较知名的Foursquare在签到商业化的探索到Rue La La等传统企业在电子商务方面的尝试，从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的Mogreet、V&D的创新，移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。著名营销与销售行为专家孙路弘特别制作20道测试题精读引路。中国移动研究院院长黄晓庆，阿里巴巴副总裁车品觉鼎力推荐！湛庐文化出品。

名人推荐

移动互联网给信息社会所带来的改变是移动通信和互联网相乘的效应。如果你关心这里面的创新机会和商业机会，那应该读一读这本书：简单易懂，触类旁通。

——黄晓庆 中国移动研究院院长

移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O 概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。作为一个数据人，我已经感觉到移动互联网在全方位影响着现有的大数据框架，包括如何更有效地串联从移动设备中收集到的数据，及其与PC数据的打通，此外SO（社会化）、LO （场景）、MO（移动）在此刻也已经深深地植入了营运数据之中。作者在书中以全新的视角描述了购买的决策场景并探索了该如何应对，个人觉得当中有不少的思考框架值得参考，大家切勿囫囵吞枣，应仔细推敲。

——车品觉 阿里集团商业智能部副总裁，数据委员会会长

通过研究和对现实案例的深入挖掘，查克•马丁描绘了移动营销当下和未来的一幅生动图景，并且通过这种方式，让营销人员体会到加速行动并发挥移动影响力的紧迫性。

——蒂姆•赖斯 谷歌移动和社交解决方案部门主管

查克对移动终端所带来的影响力洞若观火。移动终端的影响力始于消费者，它正在改变零售业和商业的未来。马丁为那些希望构建移动战略的公司提供了重要的蓝图，从而让这些公司能够抓住购物流程中最重要的方面：客户。

——约翰•卡罗恩 Catalina营销副总裁

作为一名零售业从业人员，拥有一名可以信赖的移动技术权威是十分重要的。对于我来说，这个权威就是查克•马丁。

——爱默生 Tasti D-Lite副总裁

不管你是世界500强的营销工作者、一个做小本生意的人，还是一位企业家，你必须购买并且阅读这本书，以理解移动购物用户和移动的力量将如何影响你的生意。这本书太赞了！

——戴夫•可本 《纽约时报》畅销书《赞起來，开始拉拢客户变粉丝》《可爱的商业》作者

移动购物是新的趋势，而移动专家查克•马丁在《决胜移动终端》这本书中引领我们应当如何抓住这次机遇。

——奎尔曼 畅销书《数字领袖》作者

媒体推荐

黄晓庆中国移动研究院院长

移动互联网给信息社会所带来的改变是移动通信和互联网相乘的效应。如果你关心这里面的创新机会和商业机会，那应该读一读这本书：简单易懂，触类旁通。

车品觉阿里集团商业智能部副总裁

数据委员会会长移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的020概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。作为一个数据人，我已经感觉到移动互联网在全方位影响着现有的大数据框架，包括如何更有效地串联从移动设备中收集到的数据，及其与PC数据的打通，此外SO（社会化）、L0（场景）、MO（移动）在此刻也已经深深地植入了营运数据之中。作者在书中以全新的视角描述了购买的决策场景并探索了该如何应对，个人觉得当中有不少的思考框架值得参考，大家切勿囫囵吞枣，应仔细推敲。

作者简介

(美国)查克•马丁(Chuck Martin)，美国知名智库移动未来研究院CEO，一直致力于移动营销的商业战略和战术研究，曾任IBM副总裁。专注移动互联网研究15年，一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预测到互联网革命的冲击并预言：移动革命将全面改变你我的生活。

媒体邮报传播集团媒体研究中心负责人。他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他拥有自己的社群媒体平台，更是CNN、CNBC、FOX、ABC等权威媒体的常客。推出了多部与移动互联有关的优秀作品，包括《数字化阶级时代》《E时代的七大趋势》《决战第三屏》等，当仁不让地成为《纽约时报》商业畅销书作家。

目录

《决胜移动终端》测试题

推荐序 移动终端的力量

中文版序 如何创造移动影响力

引言 移动终端，引爆下一个战场

第1章 移动购物者的崛起

从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样，如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端，消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。

移动购物生命周期

品牌移动化的4大关键领域

移动购物者的新需求

购物全天候

移动战略，一个品牌的核心

第2章 关键1：预购阶段——创造购物新体验

移动趋势把即时性变为了驱动力，人们常常会说：“在我到那里之前所有的好东西都被销售一空，因为我开会时错过了时间。”在移动购物者前往实体店前的预购阶段，移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦。

移动营销的心理定式

人们会通过移动终端买什么

管理预购阶段的渠道

创造崭新的移动购物方式

第3章 关键2：在途阶段——偏好追踪

移动消费者拥有指尖上的权力，能够在任何时候去寻找和购买任何他们需要的商品。你是“搜寻者”，还是“巡洋舰用户”？什么才是最终极的位置驱动力？他们此刻的兴趣集中点在哪里？充分利用移动终端，推动一切向前！

指尖上的权力，与消费者一起变化

你是搜寻者，还是巡洋舰用户

优惠券，终极位置驱动力

移动签到

利用移动终端进行家庭购物

利用移动终端买车

利用移动终端加油

利用移动终端购票

第4章 关键3：在店阶段——精确定位

在移动购物时代，实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势，而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端的影响力越来越大，位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。

实体店的新价值

根据位置发送短信

通过短信建立零售商数据库

精确定位：对的顾客，对的时间

情境相关性

第5章 关键4：决策阶段——一键购买

购物过程在传统上呈线性发展，而移动的力量使得购物过程变得更具互动性。购物者经过商场或专卖店时不断地基于位置实时互动。他们可以通过移动终端收到时间精确到以分钟计算的价格信息，接受在线零售商和实体零售商的促销，并最终通过移动终端一键下单。

邻近营销的艺术

条形码扫描

谁主导规则

个性化体验

定制报价

邻近“飞速买”

第6章 关键5： 购买阶段——移动支付

来自移动终端的能量改变了购买点的终点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合促使移动购买的过程更加流畅。随着移动购物者通过智能手机自助式地查找产品信息和购买商品，零售商的角色将发生永久性的改变。

实时营销的新规则

手机支付

移动世界的信用卡

重新定位购买点

弥合移动购物用户的鸿沟

第7章 关键6：售后阶段——持续沟通

在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物那一刻的到来而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息，此时对于营销人员的挑战是，如何成为他们之间对话的参与者。

确保移动购物用户的连接

彩信营销的诱惑力

信息分享

汇聚签到数据

在每个地方营销

第8章 移动购物生命周期的全流程营销

一旦消费者在移动购物生命周期的多个阶段都使用移动终端，他们就会形成习惯变成稳定的购物者，与此同时，移动影响力将零售商转变为持续性的销售者，这样买家和卖家两者都将在购物流程的所有阶段持续地保持活跃和互动。

让移动终端运转得更快

平板电脑交易

跨渠道的移动战略

移动战略和公司文化

移动购物满意度

多个客户接触点

结语 得终端者得天下

附录 手机普及率VS人口总量

《决胜移动终端》深化题

译者后记

序言

移动终端，引爆下一个战场

消费者的购物方式、做出购买决策的方式以及他们在整个购买流程的所有行为都在发生革命性的转变。这场革命的驱动力是智能手机和平板电脑的全球性大规模使用。这一前所未有的变革让消费者变得更有话语权。而这场移动购物革命不仅影响了消费者，也影响了位于世界各地的不同规模的各类零售商。通过移动设备，消费者可以用一种不同的方式随时随地进行购物。

移动购物用户希望，在他们的移动设备上接收到的信息能够与他们所在的位置和正在做的事情相联系：在准备出门购物前，他们就已经在智能手机和平板电脑上开始琢磨要买些什么东西了；在出门前往商店或者只是在外办事时，他们都会随身携带手机，随时查找就近的购物信息；他们都有智能手机，并且58%的人会用智能手机来购物……他们在逛街时会使用手机，而且他们中越来越多的人在逛商店时扫描条码；他们会通过在手机上安装的价格检查应用来比价，并最终使用自己的手机完成支付；他们在完成购物后，还会通过发送文字和照片与亲朋好友分享信息……

在这场移动购物革命中，因为移动终端而变得更有话语权的消费者，即所谓的“移动”消费者，已经逐渐占据了主流。他们由于手中的终端而拥有了全新的力量，他们使用移动终端的新方式促使营销者在很大程度上必须做出改变。目前，全球已经拥有60多亿移动手机用户，大部分人都已经拥有了一部手机（在很多地方，人们不止拥有一部手机）。在这些手机中，超过10亿部是智能手机，并且智能手机的数量有望在2015年超过20亿部。而这些移动购物用户的购物方式正在发生改变。

营销者有很多机会参与正在转变的消费者的购物决策过程，以施加移动影响力。在这本书中，你将看到各类公司是如何在移动购物过程中影响消费者行为的。我们还讨论了一些在行业中引领移动购物革命的公司。就像你看到的那样，在整个购物流程中，销售者和消费者的职能正从根本上发生转变。

全球化的影响

人们越来越习惯于使用移动设备搞定购物，而购物方式的改变也已经成为一个全球性的现象。虽然在这个过程中有一些市场相对领先，但在本质上所有的市场都在朝着相同的方向发展。一些知名品牌在全球范围内主动在移动策略上进行了部署。移动购物在多个地区的增长潜力都表现得十分惊人。让我们看看这些数据：

● 在106个国家手机的持有量超过了其总人口数；

● 移动广告最迅猛的增长表现将出现在欧洲；

● 到2016 年全球移动广告市场份额将超过280 亿美元；

● 在中国超过一半的手机用户使用手机钱包；

● 在拉丁美洲，手机持有人数是其总人口的1.07 倍；

● 到2016 年将有100 亿手机用户；

● 安装了Wi-Fi 的家庭的数据是：韩国，80%；英国，73%；德国，72%；法国，71%；日本，68%；加拿大，68%。

手机App不管在哪个国家都十分重要，目前安卓和苹果都自称在他们各自的App商店中拥有超过70万种可下载的App。App就像手机网站一样能够带来收入。在手机App方面，在各个国家不同版本的苹果App商店中增长最快的国家和地区是日本（560%），俄罗斯（115%），中国（109%）和台湾（101%）。俄罗斯的谷歌市场收入增长速度为250%，是美国同指标增长速度的3倍多。

在不同的国家手机使用方式也有所不同，故接触移动购物用户的方法呈现出轻微区别。在上海之行中，我遇见了不少总经理、董事和很多奢侈品品牌在中国区的负责人，这些品牌包括香奈儿、路虎、奔驰、奥迪、雅诗兰黛、斯沃琪集团、宝格丽、爱马仕等。就像其他市场一样，这些品牌的领导者都在探索在移动趋势下他们应该做些什么，并且都对任何在西方发生的移动创新有着高度兴趣。他们的焦点在于可行的移动商业模式，从广告到电子商务都在他们的考虑范围之内。在拉丁美洲的很多地方同样的场景正在发生。与我在上海见面的大部分人都说，他们制定好了移动战略，而且有很多已经执行了一年多了。几乎一半的人都分别表示他们随身携带两部手机，而这在美国和其他国家很常见。

和美国市场的情况不同，中国的运营商不会补贴手机厂商，这就使得消费者需要支付购买手机的所有成本，而这个数字在上海的苹果专卖店从800美元到900美元不等。这使得中国成为了一个独特的市场。作为坚持和苹果合作的范例，成立三年之久的手机生活方式出版物《周末画报》（Iweekly）的手机App 只能在iphone 和ipad 上提供。虽然安卓在操作系统市场上处于领先地位，诺基亚和三星在营销销售中也略胜一筹，但是《周末画报》坚持和苹果的合作关系。

这种选择产生了成效，根据Iweekly 副总裁兼总经理虞萍（Jane Yu）的说法，这款应用被下载了超过500 百万次，成为了在中国排名第一的生活方式App——虞萍指出在中国20%的iphone上安装了这款App。Iweekly会成功是因为，既然iphone 的用户是中国最富裕的一批人，那么这批用户肯定是奢侈品品牌的首要目标。

中国的手机市场拥有10 亿手机用户，超过了拉丁美洲的6.3亿的手机用户人数。但是在两个市场中，相同之处是都是两个地区处于统治地位：在拉丁美洲是巴西和哥伦比亚，在中国是北京和上海。

当互联网创造了在线购物时，消费者变得更加具有互动性，虽然营销信息仍然集中控制和瞄准了大批静止的潜在消费者。现在，消费者不再通过被动的在晚上看电视或者读杂志的方式来接受营销信息了移动设备成为了消费者接受信息的渠道。零售收入正在向移动设备端集中，预计在2014年超过一半的总在线零售收入来自移动终端。全国零售联合会通过发布《完整的移动倡议》提到了这个数字——《完整的移动倡议》是一个有关移动零售带来的调整和机遇的重要信息源。

智能手机数量的迅速增长已经广为人知，只要你留意一下市场就可以在任何地方发现这种现象。安卓手机处于排名第一的地位，而排名第二的是苹果设备，虽然就像你会在书中看到的那样，两种平台的表现有一定差别。在短短几年内，通过智能手机完成的销售预计能够达到实体店销售总额的19%，也就是说由于移动影响力直接引起的销售能够达到6890亿美元。

虽然不像智能手机一样无处不在，平板电脑也是移动购物中的一个重要的元素。由于平板电脑有着更大的屏幕且在家中使用方便，所以消费者可以在看电视或者坐在厨房时使用平板电脑购物。平板电脑的用户数量预计能够在2017 年达到6.72 亿人，这个趋势引起了营销人员的高度关注。

平板电脑不单能够被用来进行产品研究和价格比较，还能作为有效的广告平台，而营销人员可以借助这个平台接触在家舒服地待在沙发上的移动购物用户。上思广告（M&C Saatchi Mobile）的总部位于伦敦，它发现从全世界在广告方面的投入的情况来说，平板电脑广告的转化率是在手机上的四倍。当通过创新活动带入要宣传的产品时，平板电脑广告转化率可以比手机上举办的类似活动高出五到六倍，相较而言，这是广告行业的平均转化率的两到三倍。

平板电脑用户还喜欢在客厅使用该设备，每五个购物者中有一个左右在实体店购物，而有超过一半的人会通过平板电脑购物。2017年移动互联网搜索广告上的市场份额预计能够达到120 亿美元，而其中大量市场份额会迁移到平板电脑端，因为消费者更倾向于通过平板电脑而不是台式机来打开搜索广告。

学习到你所不知道的东西

在为这本书开展的整个研究过程中，我们发现了一个共同的主题就是，一旦一家公司在市场中启动了移动方面的探索，这家公司就会进一步发现它还在很多方面处于未知状态。不同的消费者有着不同的行为模式，而直到消费者真正发现并且使用公司在移动方面的创新成果时，公司才能预见未来的使用模式。

零售商同样有着自己的竞争力。因此，一些公司不希望分享他们自认为在移动方面的秘诀。但是，一旦它们启动了移动方面的探索，他们的策略就会迅速地在全世界范围内公开。通常来说，各种品牌采取的移动方面的举措都得到了移动行业公司的技术和平台支持，而这点在这本书中也有描述。

在这本书中，我们提到移动购物的大量最新动态，我们尝试突出一些来自于最优秀和最明智的行业领军人物提出的前瞻性思想。

这本书的每个章节都展示了营销人员能够影响移动购物者行为的每一个环节。我们采访并且花费了大量时间和很多移动行业的领导者进行沟通，从而获得了他们愿意分享的经验之谈。我们通过定期的《媒体邮报》活动、最为知名的移动内幕峰会和OMMA 手机会议了解并且联系到了这些行业领导者。要知道这些活动都是移动和在线媒体营销及广告业内知名并且经常性的活动。

不管是从国内还是从全球来看，还是从现在和未来的数量来看，整个趋势都指出移动购物行为在全球范围内的发展方向是相同的。我们相信，《决胜移动终端》（Mobile Influence）将在发展的道路上提供一些指引。

后记

移动互联网的普及已经成为了一个世界性的现象。移动终端的迅速发展和无线网络的不断普及推动了移动互联网的发展。而争夺移动互联网入口的争斗在中国已经愈演愈烈，就今年以来，阿里巴巴并购高德地图和入股新浪微博，百度并购PPS和91无线以及腾讯的并购动作，都说明基于移动互联网的争夺已经在几大互联网巨头中打响。

而基于移动互联网的电子商务同样在迅速发展当中，正当中国的零售商面临越来越多的电子商务带来的市场份额流失威胁时，基于移动终端的电子商务对于阿里巴巴、京东商城等电子商务大佬是一场革命。无论是阿里巴巴还是京东商城，这些中国的电子商务巨头都把移动终端的商务看成了下一个金矿。不管是智能手机还是iPad，或是未来出现的智能电视等各种类型的智能终端，在不断方便客户进行网购的同时，它们也在悄然改变网购的行为方式。

在出版了畅销书《决战第三屏》后，作者查克·马丁转而开始研究移动电子商务的问题，他在《决胜移动终端》这本书中提出了移动影响力这个概念。他认为移动终端的不断发展不但使得人们越来越多地使用移动终端购物，同时也在不断改变购物者的行为方式，并给商家带来了很多商机。他提出了移动购物生命周期的概念，将这个周期分成了若干个阶段，认为在每个阶段都存在大量的商机。在这本书中他描述了大量公司在这方面的作为，从比较知名的Foursquare在签到商业化的探索到Ruelala等传统企业在电子商务的尝试，从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的Mogreet，V＆D的创新，移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。而商家的工具箱将变得越来越大，二维码、彩信等小工具都可以用来为个性化的服务于客户做出贡献。移动购物用户的购物方式和支付方式的不断变化并不意味着传统零售商的消亡，传统零售商同样可以利用移动终端的力量对自身进行改造，而移动购物用户的福利最终会得到提高。

今天的世界已经被技术的力量深刻地改变，所有的行业都是如此，而商业只是冰山一角。从移动影响力的概念来看，笔者认为移动终端带来的影响一方面是无处不在的购买行为，即消费者可以在每个地方发出购买请求；另一方面消费者和商家的行为方式都会变得更加专业化和个性化。今天的商家面对的是前所未有的专业化的消费者，因此信息不对等的现象将会大幅度减少，而商家的服务方式也将变得越来越个性化。中国的电子商务企业目前已经在世界范围内取得了很大成绩，阿里巴巴的2013年“双十一”一天内销售额过百亿的壮举犹在眼前。而来自国外的经验当可以为中国的电子商务企业提供一些帮助，为精细化运营和更好的服务客户提供一些启示。

作为一个在电信运营商工作，同时在投行有过工作经历的人员，笔者一直对TMT行业有着浓厚的兴趣，也在各类媒体发表了不少拙见，对于备类媒体的厚爱，笔者深感幸运和惭愧。对于互联网企业，虽然阅读过大量的文章，但由于没有相关从业经验，总觉得还是有不够有切身体会的感觉。但是相对于电信业强调流程化集中化的风格来说，互联网作为建立在基础通信网络上的虚拟网络，具有广阔的融合性和创新性，未来的信息产业将会由于物联网、大数据、可穿戴设备等新元素而变得更加丰富多彩。而翻译这本书本身对于我而言就是一个深入学习和思考的过程。作为第一次翻译书的译者，笔者也庆幸有这样的机会能够翻译作者查克．马丁的这本书。感谢湛庐文化的信任，感谢湛庐文化编辑的耐心帮助。笔者同样要感谢家人的支持和帮助，感谢谢翠云老师、周明、杨朔、胡涛、彭江辉、龚关、向丽霖、贺琴、黄窑芳等师友在翻译过程提供的帮助，感谢领导和同事的帮助和支持，感谢生命中的经历、挫折和缘分。同时谢谢移动研究院院长黄晓庆博士拨冗为这本书写了推荐语。

翻译是一个有苦有乐的过程，在这个过程中译者体会到了和写作不尽相同的感觉，度过了很多深夜独自面对电脑的日子。而在这段时间笔者的心境沉浮和现实境遇的变迁伴随着翻译进度的不断完成。夏去秋来，寒暑交替，时间的步伐越来越快，曾经觉得遥不可及的目标也一步步接近完成。当我每次翻译疲惫时看看窗外深沉厚重如同一望无尽的时间的黑夜，总是觉得一切深沉得像一个巨大的谜语